Как сегментировать целевую аудиторию для рекламы
Чтобы рекламная кампания дала лучший результат, нужно понимать, кому она адресована. А еще — разделить потенциальных клиентов на группы по общим признакам и создать для них максимально релевантные предложения.
Сегментация позволяет точнее нацелить рекламу и создать персонализированные сообщения, которые легче воспринимаются. Это повышает конверсию, снижает расходы на продвижение и укрепляет лояльность клиентов.
Как провести сегментацию: пять шагов
Определите цели и гипотезы. Подумайте, что хотите узнать о клиенте. Например, кто чаще делает повторные покупки или активно взаимодействует с вашим брендом.
Выберите критерии сегментации. Это могут быть:
- Географические (регион, город);
- Демографические (возраст, пол, семейный статус);
- Социально-экономические (уровень дохода, образование);
- Поведенческие (частота покупок, интересы);
- Психографические (ценности, образ жизни).
Соберите данные. Используйте CRM-системы, опросы, аналитику сайта и соцсетей. Это поможет выделить общие черты для каждого сегмента.
Анализируйте и делайте выводы. Посмотрите, как каждый сегмент реагирует на разные подходы, и разработайте предложения, которые им подходят.
Создайте стратегию для каждой группы. Выберите приоритетные сегменты и сосредоточьте усилия на них, чтобы получить максимум отдачи.
Методы глубокой сегментации
ABCDX-анализ
ABCDX-анализ разделяет клиентов на группы по степени их вовлеченности и частоте покупок, позволяя разработать персонализированные предложения для каждой категории. Вот, как они делятся:
- A-клиенты — это лояльные покупатели, которые постоянно пользуются вашим продуктом или услугой. Они высоко оценивают ваш бренд, и их легко конвертировать в повторные продажи. Основной акцент в работе с ними — поддержание лояльности и предложение новых решений, которые улучшат их опыт.
- B-клиенты — те, кто также приносит высокий доход, но принимает решение медленно. У них есть потребность, но часто возникают сомнения или возражения. Им полезно давать больше информации о преимуществах, предоставлять пробные версии или гарантии.
- C-клиенты — покупатели, которые готовы платить небольшую сумму и склонны откладывать покупку. Здесь важно постепенно развеивать их возражения, демонстрируя ценность товара.
- D-клиенты — покупатели, которые очень редко совершают покупки или имеют слабую потребность в вашем продукте. Инвестиции в удержание этой группы могут быть минимальными.
X-клиенты — это крупные потенциальные клиенты, которые, возможно, заинтересуются вашим продуктом, если он будет улучшен. Это группа с высокими ожиданиями, которые пока не реализуются из-за ограничений в продукте.
ABCDX-анализ позволяет компаниям рационально распределять ресурсы, уделяя больше внимания перспективным клиентам.
RFM-анализ
RFM-анализ помогает оценить клиентов по трем ключевым характеристикам, на основе которых можно спрогнозировать их поведение и разрабатывать индивидуальные стратегии:
- Recency (давность) — как давно клиент совершал покупку. Чем меньше прошло времени, тем выше вероятность, что он заинтересован в вашем продукте.
- Frequency (частота) — как часто клиент покупает. Регулярные покупки говорят о лояльности, тогда как редкие требуют большего внимания для удержания.
- Monetary (сумма) — сколько клиент потратил. Высокий средний чек может означать, что клиент заинтересован в ваших более дорогих продуктах.
Клиентов оценивают по каждому из этих параметров и присваивают баллы, например, от 1 до 3, где 3 — это самый высокий показатель. Таким образом, группы с высокими показателями (например, 333) могут получать предложения на покупку премиум-продуктов, а с низкими (111) — больше скидок и спецпредложений для привлечения интереса.
JTBD (Jobs to be done)
JTBD-анализ сегментирует клиентов по задачам, которые они хотят решить с помощью вашего продукта. Этот подход помогает глубже понять мотивацию и контекст их покупок, чтобы предложить продукт, который максимально отвечает их целям.
Пример классификации по JTBD может включать:
- Мотивы — зачем клиент приобрёл продукт, что хотел достичь с его помощью. Например, покупка удобной одежды для занятий спортом или делового костюма для собеседований.
- Контекст — в каких условиях и когда клиент задумался о покупке. Например, покупка тура после стрессовой рабочей недели.
- Боли — проблемы, которые продукт помогает решить. К примеру, одежда, удобная для тренировок, избавляет от дискомфорта при занятиях спортом.
- Поведенческие паттерны — какие ещё решения рассматривал клиент и что было для него важно.
JTBD помогает точно настроить маркетинговую стратегию на решение конкретных задач, что делает рекламу более эффективной и релевантной для клиента.
Получить информацию о целевой аудитории можно разными способами:
- Опросы и анкеты — дают представление о предпочтениях и нуждах;
- Аналитика сайта и соцсетей — помогает узнать, какие темы и продукты вызывают интерес;
- Системы аналитики — показывают поведение аудитории и ее реакции на предложения.