Концепция маркетинга Роу Олдерсона

Это Роу Олдерсон. Он предложил стройную теоретическую базу, которая позволила взглянуть на маркетинг как на самостоятельную науку.

Впервые его подход был представлена в 1948 году в статье «На пути к теории маркетинга», написанной совместно с Ривисом Коксом. Основной вызов, который ставили перед собой авторы, был в необходимости преодолеть хаос эмпирических данных и создать стройную теорию маркетинга, способную объяснять и структурировать накопленные знания. До этого момента маркетинг был скорее искусством, чем наукой, и стремление Олдерсона систематизировать знания стало важным шагом к формированию академического фундамента дисциплины.

Принципы этого подхода базировались на макроэкономической теории, но в значительной мере расширяли ее за счет включения идей из психологии, социологии и культурной антропологии. Это позволило поставить потребителя в центр маркетинговой системы, рассматривая его поведение как основу для анализа и построения маркетинговых стратегий.

Олдерсон предложил три ключевых понятия:

Организованные поведенческие системы

Маркетинг, по Олдерсону, представлен как система, где участники взаимодействуют неслучайным образом, а их действия подчинены общим целям. Они имеют разные роли, но взаимодействие строится на ожиданиях взаимной выгоды. Такая система сохраняется до тех пор, пока она удовлетворяет цели всех ее членов. Организованная поведенческая система отличается от механистических моделей: ее элементы гибко связаны между собой, а каждый участник вносит свой вклад в общую цель. Важно, что система ориентирована на постоянное взаимодействие, что делает ее адаптивной к внешним изменениям.

Гетерогенность спроса и предложения

Один из центральных элементов подхода — признание разнородности рынков. Традиционные экономические модели предполагали, что спрос и предложение однородны. Олдерсон утверждал, что гетерогенны. Потребители формируют уникальные запросы на товары, которые отражают их индивидуальные потребности и стиль потребления. С другой стороны, предложение товаров также неоднородно: производители создают широкий ассортимент, который может случайно пересекаться с запросами потребителей.

Сортировочные функции

Сортировочные функции у Олдерсона занимают центральное место. В условиях гетерогенных рынков необходимо преобразовывать случайные наборы предложений в ассортименты, удовлетворяющие запросы потребителей.

Этот процесс включает четыре этапа:

• Рассортировка — разделение товаров на категории.
• Накопление — создание запасов для удовлетворения будущих потребностей.
• Распределение — логистическое перемещение товаров.
• Финальная сортировка — формирование ассортимента, который будет представлен потребителям.

Сортировка не ограничивается физическим перемещением товаров; значительную роль играет также информационная сортировка, где участники рынка обмениваются данными о своих потребностях и предложениях. Это делает систему более прозрачной и эффективной.

Олдерсон был убежден, что без теории маркетинг обречен оставаться набором эмпирических практик. Идеи о гетерогенности спроса заложили основу для разработки современных подходов к управлению цепочками поставок и созданию персонализированных предложений для потребителей.