Как выбрать стратегию рекламы мобильных приложений в Единой перфоманс-кампании
Единая перфоманс-кампания (ЕПК) — универсальный инструмент для продвижения товаров и услуг. С его помощью можно рекламировать и мобильные приложения. Чтобы сделать настройку удобнее и повысить эффективность, в интерфейсе есть возможность выбора цели: привлечение новых пользователей или ретаргетинг. Разберем, в каких случаях лучше использовать тот или иной вариант.
Привлечение новых пользователей
Этот сценарий помогает увеличивать аудиторию приложения и контролировать стоимость ее привлечения. Алгоритмы автоматически исключают пользователей, у которых уже установлено приложение.
Выбор стратегии влияет на итоговую эффективность. Можно настроить оплату за клики или установки (для Android). Кроме того, доступна оптимизация на важные для бизнеса события: например, привлекать пользователей, которые с высокой вероятностью совершат покупку или оформят подписку.
Чтобы сделать рекламу еще более точной, используются предиктивные модели LTV — они прогнозируют потенциальный доход от новых пользователей и позволяют сфокусироваться на наиболее перспективных.
Практика показывает, что выбор цели напрямую влияет на результаты. Так, агентство «ПроКонтекст» и компания «ВсеИнструменты.ру» провели эксперимент, оптимизируя кампании на покупки и установки. Итог: стоимость целевого события в кампании с оптимизацией на покупки оказалась вдвое ниже, а при оптимизации на установки их количество увеличилось в четыре раза.
Ретаргетинг
Если задача вернуть пользователей в приложение и повысить количество целевых действий, подойдет ретаргетинг. Кампании ориентированы на тех, кто уже устанавливал приложение или взаимодействовал с ним. Такой подход позволяет снизить стоимость конверсии в среднем на 65% (по данным AppsFlyer).
Ретаргетинг мотивирует не только на повторные заказы, но и на первое целевое действие после установки. Например, сеть «Пятерочка» использовала этот метод, чтобы подтолкнуть пользователей к первой покупке. В результате ретаргетинговые кампании обеспечили 48% конверсий, а их стоимость оказалась на 77% ниже, чем в кампаниях на привлечение.
ЦИАН, работая в сфере недвижимости, использовал ретаргетинг для повышения вовлечённости. Аудиторию разделили по этапам воронки и масштабировали кампанию. В результате количество повторных взаимодействий увеличилось в 2,5 раза, конверсий стало в 4 раза больше, а стоимость привлечения пользователя снизилась в 5 раз.
Почему нельзя объединять все цели в одну кампанию
Разные задачи требуют разных подходов. Новая аудитория и существующие пользователи реагируют на рекламу по-разному. Для эффективного продвижения важно учитывать:
- Фильтрацию пользователей. Объявления для новых пользователей показываются только тем, у кого нет приложения, а сегменты для ретаргетинга создаются вручную.
- Разницу в пути до конверсии. Новым пользователям нужны диплинки и кастомные страницы приложения, а для действующих клиентов — персонализированные предложения.
- Настройки кампании. Выбранная цель определяет доступные форматы, таргетинги и стратегии оптимизации.
Выбор правильного сценария и его грамотная настройка помогают сократить затраты на рекламу и повысить ее эффективность.
