До UX и CRM: как универмаги XIX века изобрели опытный маркетинг
Сегодня маркетинг клиентского опыта ассоциируется с цифровыми интерфейсами, UX-дизайном и персонализированной аналитикой. Кажется, будто сама идея вовлечения и «пути клиента» возникла где-то между Google Analytics и CRM-системами. Но задолго до появления компьютеров многие приемы современного маркетинга уже работали — в самых обычных универмагах. Парижский Le Bon Marché и лондонский Selfridges раньше других начали экспериментировать с тем, что чувствует и делает человек внутри магазина. Они не просто продавали — они проектировали поведение, эмоции и сценарии взаимодействия.
Le Bon Marché начинался как обычная торговая лавка, но в 1850-х Аристид Бусико решил изменить саму логику покупок. Он отменил торг — цены стали фиксированными и понятными. Он разрешил покупателям просто ходить и смотреть — новшество, которое ломало социальную норму XIX века, где «не покупаешь — не смотри». Магазин стал местом, где человек мог выбирать без давления, сравнивать, размышлять. Это было первое большое вторжение интереса на территорию потребности. Само пространство способствовало наблюдению: просторные залы, широкие проходы, логичные маршруты. Прилавки открывались, товары выкладывались в эстетической композиции. Покупка становилась частью впечатления.
Особую роль играли витрины. Их оформляли как театральные сцены: к праздникам, по сезонам, с сюжетами. Они менялись, создавали эффект новизны и события. Люди приходили «посмотреть витрины» так же, как сегодня заходят «проверить ленту». Это было не просто визуальное оформление — это был медиаформат, управляющий вниманием и интересом. Бусико раньше многих осознал: если человек хочет смотреть — он уже вовлечен.
Внутри магазина работала и другая логика — сервисная. Le Bon Marché предлагал доставку на дом, возвраты, упаковку, фирменные каталоги. Все это создавало ощущение заботы, а главное — привычку. Магазин становился не местом случайной покупки, а местом, в которое возвращаются. Детям устраивали праздники и выставки, женщинам предлагали просторные отделы с духами и тканями, оформленные как будуары. Это была не просто торговля, а театрализованный, почти художественный опыт взаимодействия с брендом.
Лондонский Selfridges, открывшийся в 1909 году, довел эту концепцию до максимума. Его основатель Гарри Селфридж первым сделал магазин пространством досуга. Покупки превращались в повод зайти: внутри были кафе, комнаты отдыха, залы с демонстрациями, детские зоны. Впервые в публичном пространстве появились дамские комнаты — с точки зрения логистики это позволяло женщинам проводить в магазине больше времени, а с точки зрения клиентского опыта — это была безоговорочная забота о комфорте. Само здание проектировалось как маршрут: человек входил, проходил по продуманной траектории, сталкивался с главными отделами, а затем попадал в зоны отдыха или развлечений. Это был прообраз поведенческого дизайна — еще до того, как появился термин.
Сотрудники магазина наблюдали за покупателями: где они останавливаются, как двигаются, на что реагируют. На основе этих наблюдений переставляли товарные секции, меняли выкладку, размещали самые популярные позиции на уровне глаз. Это были офлайн-аналоги тепловых карт и customer journey maps — собранные не с помощью технологий, а глазами, логикой и большим количеством блокнотов.
Все это сопровождалось ранними формами формирования лояльности: лекциями, музыкальными вечерами, рассылками по почте. Каталоги Selfridges отправлялись по всей стране, создавая устойчивую связь задолго до цифровых CRM-систем. Магазин становился не просто местом обмена денег на товар, а институцией, в которой человек чувствовал себя уверенно, свободно и интересно.
Эти универмаги были не только торговыми центрами, но и культурными прецедентами. Они задали правила, которые до сих пор работают в e-commerce и ретейле: визуальная навигация, комфорт, сценарий, вовлечение, возврат. Когда сегодня говорят, что маркетинг — это управление вниманием, стоит помнить: еще до того, как появились кнопки и скролл, внимание уже собирали витрины, архитектура и человеческий жест.
И собирали не хуже.