Директ перестал требовать список ключей: что меняет описание запросов в ЕПК
Содержание:
- Два этапа вместо одного списка
- Как работает описание запросов
- Что показали первые тесты
- Что изменится в работе специалиста
Два этапа вместо одного списка
Двадцать лет настройка поисковой рекламы держалась на ручной работе: собрать семантику, разложить запросы по группам, добавить минус-фразы. Автотаргетинг, появившийся в Директе в 2018 году, постепенно забрал часть этой рутины, но не отменил ее. Алгоритм находил потенциальных клиентов, о которых специалист не подумал, а специалист в ответ наращивал списки исключений, пытаясь отсечь нерелевантные показы. При этом сами поисковые запросы становились длиннее, разговорнее и менее предсказуемыми.
Обновление Единой перформанс-кампании (ЕПК) меняет саму логику настройки. Вместо того чтобы вручную перечислять подходящие запросы и затем отсекать лишнее, специалист сначала задает охват, а потом ограничивает его.
На первом этапе автотаргетинг подбирает подходящие запросы. В интерфейсе можно посмотреть прогноз показов на месяц и оценить, что именно попало в охват. Ключевые фразы никуда не исчезают: их по-прежнему можно добавить вручную, например, если в ассортименте есть редкие названия товаров или профессиональные термины, которые алгоритму сложно распознать.
На втором этапе с помощью текстового описания запросов или минус-фраз задаются ограничения. Вкладка «Исключено» в предпросмотре помогает проверить, какие запросы система отсеяла, и убедиться, что вместе с мусором не исчезли потенциальные клиенты.
Как работает описание запросов
«Описание поисковых запросов» — не еще один способ расширить охват, а инструмент управления им. Система сначала подбирает запросы с помощью автотаргетинга, а затем проверяет их на соответствие заданным условиям и отбрасывает неподходящие. С ключевыми фразами описание работает иначе: оно помогает алгоритму понять, какие запросы ближе к нужному смыслу. Чем лучше совпадение, тем выше вероятность показа.
За этим стоит переход от буквального совпадения слов к оценке смысла. Система сопоставляет запросы с описанием по семантической близости, поэтому ей не обязательно видеть в запросе те же слова, которые использовал рекламодатель. Похожий подход применяется и в других рекламных системах, например в темах поиска Google Performance Max. Но есть важное отличие: здесь описание используется не только для ориентира, а для ограничения уже подобранного охвата.
Описание должно быть коротким (до 500 символов) и конкретным. Вместо общих пожеланий вроде «привлекать заинтересованных покупателей» лучше писать прямые инструкции: «запросы должны содержать…» или «запросы не должны содержать…». Одновременно использовать описание и категории автотаргетинга нельзя: нужно выбрать что-то одно. А если бизнесу важно получать показы по собственному бренду, его стоит прямо указать в описании, иначе часть брендовых запросов может не попасть в охват.
Что показали первые тесты
До общего запуска инструмент проверили на реальных рекламных кампаниях. DNS и агентство Realweb тестировали управление таргетингами через описание запросов в товарной рекламе. Целью было снизить долю рекламных расходов (ДРР), сохранив качество и релевантность трафика.
В результате сочетание текстового описания с базовым охватом позволило снизить ДРР на 42%. Впрочем, переносить этот результат на любой проект нельзя: DNS — крупный ретейлер с широким ассортиментом, а эффективность инструмента зависит от структуры кампании и качества настройки. Кроме того, на момент запуска описание запросов находилось в бета-тестировании и было доступно не всем рекламодателям.
Для небольшого проекта с десятком ключевых фраз переход может оказаться не таким заметным: там ручная настройка и без того не требует больших усилий. А вот в кампаниях с тысячами товарных позиций возможность управлять охватом через описание потенциально экономит гораздо больше времени.
Что изменится в работе специалиста
У инструмента есть ограничения. Описание задается на уровне группы объявлений и не подтягивает информацию из товарного фида. Если в одной группе собраны совершенно разные товары, единое описание будет слишком общим. Поэтому структуру кампании, возможно, придется сделать более подробной: разделить ассортимент на группы, для каждой из которых можно сформулировать свои условия показа.
Постепенно настройка должна стать доступна более широкому кругу рекламодателей. Но дело не только в новом поле интерфейса. Меняется сама задача специалиста. Раньше значительная часть работы уходила на составление списков ключей, кросс-минусовку и поиск способов отсечь лишние показы, не потеряв нужные. Теперь большее значение приобретает умение сформулировать требования к аудитории так, чтобы алгоритм правильно их понял.
Описание запросов становится своеобразным брифом для рекламной системы. И если раньше качество настройки во многом определялось тем, насколько тщательно специалист собрал и очистил семантику, то теперь результат будет зависеть еще и от того, насколько точно он объяснил алгоритму, какие запросы нужны бизнесу. Проверять это все равно придется по отчетам: никакое описание само по себе не гарантирует ни релевантного трафика, ни снижения ДРР.
