Есть легенда — возможно, слегка приукрашенная, но по существу верная, — что одна из самых прибыльных фраз в истории торговли звучит как «Картофель фри к вашему заказу?». McDonald’s со своим коронным вопросом Do you want fries with that? превратил обычный ритуал покупки бургера в систему, которая, по некоторым оценкам, генерирует около 40% выручки сети.
Еще недавно казалось, что у бизнеса есть два отдельных измерения. В одном — сайт, реклама, поисковый трафик и корзины. В другом — магазины, продавцы, кассы и запах пластика от новых пакетов. Эти миры жили параллельно, иногда пересекались, но в целом обходились друг без друга. Сегодня такое разделение больше мешает, чем помогает. Пользователь давно не мыслит категориями каналов.
В начале двухтысячных корпоративный сайт был чем-то вроде цифрового офиса. Компании торжественно выкладывали туда новости за 2007 год, раздел «Миссия», фотографию директора в плохом JPEG и считали, что интернет освоен. Потом пришла эпоха контекстной рекламы, стоимость клика начала расти, а внимание пользователя, наоборот, сокращаться. И внезапно выяснилось, что человеку, который ищет «починить айфон сегодня», не очень интересно читать историю компании с 1998 года.
У любого бизнеса в интернете рано или поздно случается один и тот же разговор. Владелец сайта садится напротив маркетолога и задает вопрос, который звучит примерно как: «Так нам SEO делать или рекламу запускать?».
В интернете регулярно хоронят скидки. Маркетологи говорят о ценности бренда, предприниматели жалуются на падение маржи, а покупатели уверяют, что давно перестали реагировать на надписи вроде «-10% по промокоду». Статистика упрямо показывает обратное: промокоды продолжают работать практически во всех сегментах: от доставки еды до онлайн-образования и электроники. Более того, в условиях дорогого трафика и растущей конкуренции они стали полноценным механизмом управления спросом.
В цифровом маркетинге сместился центр тяжести. Главным стал не сам трафик, а то, что происходит после него. Именно здесь появилась посадочная страница — landing page, пространство, в котором реклама должна превратиться в действие.
Интернет за последние двадцать лет превратился в бесконечную ленту уведомлений, карточек, видео, всплывающих окон и рекламных блоков. На этом фоне легко решить, что баннерная реклама давно умерла, потому что люди ее игнорируют. Но рынок считает иначе: баннеры остаются одним из главных инструментов диджитал-рекламы, а бренды продолжают тратить на них огромные бюджеты.
Компании годами теряют деньги на странных формах регистрации, непонятных кнопках, перегруженных меню и сценариях, где человек вынужден решать квесты.
Когда интернет был моложе, реклама вела себя честно. Баннер мигал кислотными цветами, перекрывал половину экрана и буквально кричал: «Купи сейчас». Пользователь в ответ быстро научился защищаться. Сначала психологически — перестал замечать баннеры вообще. Потом технически — поставил блокировщик рекламы и вырезал половину рекламного интернета одним расширением браузера.
Дифференциация — это принципиальный ответ на вопрос: почему клиент должен выбрать именно вас. В маркетинговом смысле это стратегия создания продукта или услуги с уникальными характеристиками, которые дают заметную ценность по сравнению с альтернативами.