Раньше распродажа была событием с четкой хронологией: одна ночь, один день, потом — тишина и обычные цены. Сегодня ноябрь в России и в мире выглядит иначе: акции стартуют в последних числах октября, накладываются друг на друга, заканчиваются к середине месяца и почти сразу переходят в подготовку к Новому году. Изменился не только календарь, но и сам механизм решения о покупке.
Двадцать лет настройка поисковой рекламы держалась на ручной работе: собрать семантику, разложить запросы по группам, добавить минус-фразы. Автотаргетинг, появившийся в Директе в 2018 году, постепенно забрал часть этой рутины, но не отменил ее. Алгоритм находил потенциальных клиентов, о которых специалист не подумал, а специалист в ответ наращивал списки исключений, пытаясь отсечь нерелевантные показы. При этом сами поисковые запросы становились длиннее, разговорнее и менее предсказуемыми.
Safari давно и прочно держится в тройке самых популярных браузеров, и для многих проектов это заметная доля аудитории. Проблема в том, что владельцы айфонов выглядят в аналитике немного иначе, чем все остальные: их история визитов может обрываться на седьмой день, и вместе с ней из отчетов исчезает часть информации о том, как они находят сайт и почему в итоге покупают.
Проблема параметров в URL — ровесница динамических сайтов вообще. Как только веб перестал состоять из статичных HTML-страниц и обзавелся базами данных, движками каталогов и системами аналитики, адреса начали обрастать хвостами: идентификаторами сессий, метками кампаний, параметрами сортировки.
Термин ROPO (Research Online, Purchase Offline) начали активно использовать больше десяти лет назад, когда ритейлеры заметили странную закономерность: трафик на сайтах и онлайн-продажи растут не пропорционально. Одно из первых крупных исследований на эту тему провел Google совместно с Ipsos в начале 2010-х. Тогда выяснилось, что значительная доля покупателей (по разным оценкам, от трети до половины в зависимости от категории товара) использует интернет для изучения товара перед тем, как купить его в обычном магазине.
Effective Cost per Click — это довольно приземленный способ понять, сколько на самом деле стоил один переход по вашей рекламе, если учесть все деньги, которые ушли на кампанию. Разница между обычным CPC и eCPC похожа на разницу между ценником в магазине и суммой, которую вы фактически заплатили на кассе с учетом скидок, наценок за доставку и случайно прихваченной жевательной резинки у кассы.
Квалификация лидов — это, по сути, фильтр между маркетингом и продажами. Компания собирает обращения из разных каналов и получает разношерстную массу людей с совершенно разной степенью готовности к покупке. Кто-то оставил заявку, чтобы получить бесплатный чек-лист, кто-то ищет подрядчика и готов платить хоть завтра. Если менеджер отдела продаж тратит одинаковое количество времени на обоих, ресурсы компании расходуются крайне неэффективно.
Квалификация лидов — это, по сути, фильтр между маркетингом и продажами. Компания собирает обращения из разных каналов и получает разношерстную массу людей с совершенно разной степенью готовности к покупке. Кто-то оставил заявку, чтобы получить бесплатный чек-лист, кто-то ищет подрядчика и готов платить хоть завтра. Если менеджер отдела продаж тратит одинаковое количество времени на обоих, ресурсы компании расходуются крайне неэффективно.
Удержание нельзя посчитать одной цифрой на всю аудиторию. Пользователи, пришедшие в понедельник, и пользователи, пришедшие после запуска рекламной кампании через месяц, — это, по сути, разные популяции с разным поведением. Чтобы сравнивать сопоставимое с сопоставимым, аналитике потребовался инструмент, который умеет разбивать людей на однородные группы и следить за каждой группой отдельно во времени. Этот инструмент называется когортным анализом, и придуман он был не в маркетинге.
Маркетинг обожает буквенные аббревиатуры, и на первый взгляд RPC (Revenue per Click) выглядит как еще одна вариация на тему CTR, CPC и CR. Но у этой метрики есть особенность: она единственная напрямую говорит о деньгах, а не о поведении пользователя. CTR рассказывает, насколько привлекательно объявление. CR — насколько убедительна страница. CPC — сколько стоит один переход. А RPC отвечает на прикладной вопрос: сколько именно рублей приносит один клик, если довести его до конверсии.