Если вы когда-нибудь слышали от инвестора или маркетолога фразу «мы оцениваем TAM», но не до конца понимали, о чем идет речь, самое время разобраться. PAM, TAM, SAM и SOM — это четыре ключевые метрики, которые помогают бизнесу понять масштабы рынка, на котором он работает, и определить, сколько из этого рынка реально можно захватить.
В электронной коммерции есть метрики, которые любят за простоту. Средний размер заказа — одна из них. AOV (Average Order Value) легко считается и на первый взгляд дает понятный ответ на вопрос: «Сколько денег в среднем приносит один заказ?». Но за этой простотой скрывается куда более сложный инструмент анализа поведения клиентов — и именно поэтому AOV до сих пор остается одной из ключевых метрик для онлайн-бизнеса.
Маркетинговая аналитика кажется простой только на первый взгляд: есть цифры, есть отчеты, есть дашборды. Но именно на этапе интерпретации данных компании чаще всего совершают ошибки, из-за которых стратегия начинает буксовать, бюджеты — утекать, а решения — приниматься по ощущениям, а не по фактам.
В маркетинге легко обмануться метриками. Трафик растет, показы считаются, лиды сыплются, а конверсий по-прежнему немного. Причина часто в том, что разные показатели смотрят изолированно. Leads Generated Per Offer (LPO) и Lead Conversion Rate (LCR) — как раз та связка, которая позволяет оценить не просто «эффект вообще», а эффективность конкретного предложения на всем пути от показа до конверсии.
Мы привыкли считать, что задача маркетинга — бесконечно раздувать воронку: больше трафика, больше охватов, больше продаж. Маркетинг в массовом сознании — это что-то вроде двигателя постоянного роста, которому нельзя отпускать газ. Но бизнесы рано или поздно сталкиваются с ситуациями, когда этот двигатель работает во вред. Когда спрос становится слишком большим, начинает разрушать продукт, обесценивать бренд и выматывать ресурсы. В таких случаях включается почти табуированная стратегия — демаркетинг, управляемое снижение интереса к продукту.
Когда человек ищет информацию о товаре или услуге, первым делом он открывает интернет. И то, что он видит в верхних строках поисковой выдачи, формирует его первое впечатление о компании — и, как показывает практика, это впечатление бывает решающим. Даже если ваши продукты безупречны, а сервис превосходен, негативные отзывы или устаревшая информация в топе поиска способны отпугнуть потенциальных клиентов.
Активность пользователей — один из ключевых факторов, по которому можно судить о здоровье цифрового продукта. Это не просто «сколько людей пришло», а насколько часто и осмысленно они взаимодействуют с приложением или сайтом. Удержали ли вы пользователя после первого запуска? Возвращается ли он регулярно? А если возвращается, то насколько часто?
Современный маркетинг меняется стремительно. Традиционные методы: баннеры, ТВ-ролики, наружная реклама — теряют эффективность. Люди перестают доверять рекламе напрямую, предпочитая рекомендации знакомых, обзоры и отзывы. На этом фоне реферальный маркетинг становится ключевым инструментом для привлечения новой аудитории и увеличения продаж.
AIDA — одна из самых старых маркетинговых моделей. Ее предложил американский рекламщик Элиас Сент-Элмо Льюис в 1898 году, в эпоху, когда реклама только начала превращаться в самостоятельную индустрию. Несмотря на солидный возраст, AIDA до сих пор используется в маркетинге, продуктовой разработке и коммуникациях: модель удобно описывает путь человека от первого контакта с продуктом до совершения действия. AIDA опирается не на технологии, а на фундаментальные механизмы человеческого восприятия и поведения. Именно поэтому модель успешно пережила смену медиа: от газетных полос и радио до таргетированной рекламы, соцсетей и сторителлинга.
Маркетинг — это бесконечная попытка понять, куда утекают деньги и почему вчерашняя гениальная кампания сегодня не продает даже носки. В этой борьбе за адекватность особенно важен честный разбор рекламных расходов. И одна из самых прямолинейных, вроде бы кристально ясных метрик — CPO, стоимость привлечения одного заказа.