Глубина просмотра — это количество страниц, которое пользователь открыл за один визит. Если человек зашел на сайт, прочитал статью и ушел, глубина просмотра составит одну страницу. Если после статьи он открыл еще три материала, показатель будет равен четырем.
Дашборд — это не «красивый экран с графиками», как иногда хочется думать, глядя на очередной корпоративный BI. И не декоративная панель, которую показывают на планерке, чтобы все кивали с умным видом. В идеале это инструмент принятия решений: компактная система, которая переводит поток сырых данных в понятную модель реальности. Но чтобы понять, почему дашборды вообще появились и почему без них современный маркетинг, продуктовая аналитика и бизнес-управление уже не обойтись, придется немного откатиться назад — к тому моменту, когда данных стало слишком много.
Для российского рынка одним из главных инструментов веб-аналитики уже много лет остается Яндекс Метрика. Ее используют интернет-магазины, медиа, SaaS-сервисы, образовательные платформы и небольшие локальные бизнесы. Причем не только потому, что она бесплатная. Метрика дает доступ к данным, которые позволяют не гадать, почему продажи растут или падают, а видеть реальные причины происходящего.
Маркетинг долгое время был похож на громкоговоритель на городской площади. Бренды старались докричаться до максимально широкой аудитории, покупали рекламу, запускали массовые кампании и надеялись, что часть людей заинтересуется предложением. Подход в целом рабочий, но у него есть очевидный недостаток: он почти ничего не знает о конкретном человеке по ту сторону экрана.
До того как управляемые реферальные программы стали нормой, все это называлось просто «сарафанным радио» и работало ровно так же хаотично, как и звучит. Руководители советовали подрядчиков знакомым после конференций, менеджеры передавали контакты в личных переписках, партнеры делились сервисами в закрытых сообществах. Система существовала, но была непрозрачной, неуправляемой и никак не измерялась.
Предприниматель смотрит на выручку, видит красивую цифру, прикидывает наценку, и чувствует себя успешным человеком. А потом открывает расчетный счет и обнаруживает там совсем другую реальность. Деньги вроде бы были, и немало, но куда-то делись. Это классическая история о том, как путаница между маржой и наценкой стоит бизнесу денег, нервов и иногда — самого бизнеса.
Есть легенда — возможно, слегка приукрашенная, но по существу верная, — что одна из самых прибыльных фраз в истории торговли звучит как «Картофель фри к вашему заказу?». McDonald’s со своим коронным вопросом Do you want fries with that? превратил обычный ритуал покупки бургера в систему, которая, по некоторым оценкам, генерирует около 40% выручки сети.
Еще недавно казалось, что у бизнеса есть два отдельных измерения. В одном — сайт, реклама, поисковый трафик и корзины. В другом — магазины, продавцы, кассы и запах пластика от новых пакетов. Эти миры жили параллельно, иногда пересекались, но в целом обходились друг без друга. Сегодня такое разделение больше мешает, чем помогает. Пользователь давно не мыслит категориями каналов.
В начале двухтысячных корпоративный сайт был чем-то вроде цифрового офиса. Компании торжественно выкладывали туда новости за 2007 год, раздел «Миссия», фотографию директора в плохом JPEG и считали, что интернет освоен. Потом пришла эпоха контекстной рекламы, стоимость клика начала расти, а внимание пользователя, наоборот, сокращаться. И внезапно выяснилось, что человеку, который ищет «починить айфон сегодня», не очень интересно читать историю компании с 1998 года.
У любого бизнеса в интернете рано или поздно случается один и тот же разговор. Владелец сайта садится напротив маркетолога и задает вопрос, который звучит примерно как: «Так нам SEO делать или рекламу запускать?».