Закройте название компании и почитайте ее тексты: посты в соцсетях, письма из рассылки, подписи в чате поддержки. Если по одной фразе можно угадать, кто говорит, у бренда есть голос. Если нет — перед вами просто текст, который мог написать кто угодно о чем угодно. Тональность коммуникации, или Tone of Voice, — это ровно то, что делает возможным первый вариант.
Запрос «ремонт квартир» может ввести и человек, готовый нанять бригаду сегодня, и мастер, который ищет вакансию, и блогер, собирающий материал для статьи про недобросовестных подрядчиков. Все эти люди формально попадают в одну и ту же ключевую фразу, но платить за клик рекламодателю придется в любом случае, независимо от того, купит ли кто-то из них хоть что-то.
Каждый день по России курсирует примерно 65 миллионов уникальных пользователей, которые где-то между чтением новостей, просмотром рецепта борща и поиском авиабилетов натыкаются на рекламные баннеры, тексты и видео. Большая часть этой рекламы приходит не из поиска Яндекса, а из системы, которая работает на десятках тысяч чужих сайтов, в мобильных приложениях и даже в телеграм-каналах. Это Рекламная сеть Яндекса — механизм, без которого сложно представить российский интернет-маркетинг последних двадцати лет.
Вордстат показывает, как часто определенное слово или фраза встречается в поисковых запросах пользователей Яндекса. Эта цифра называется частотностью, и вокруг нее строится вся логика инструмента.
Компания N выпускает дрель. Компания N тратит миллионы на рекламу дрели, сравнивает мощность моторов и хвастается эргономичной рукояткой. Но покупатель, стоя перед стеллажом в строительном магазине, думает не о моторе. Он думает про то, что нужно повесить полку с любимыми книгами до того, как в гости придут родители жены. Эту мысль еще в середине XX века сформулировал маркетолог Теодор Левитт: «Людям не нужна дрель на четверть дюйма — им нужна дырка в стене на четверть дюйма». Фраза стала одной из самых цитируемых в маркетинге, но по-настоящему рабочая методология из нее выросла только спустя полвека в исследовательской лаборатории Гарвардской школы бизнеса.
В начале двухтысячных владельцы сайтов уже могли смотреть общую статистику посещений, однако разделить трафик по источникам было сложно — системы веб-аналитики видели, что человек «пришел», но не видели, откуда именно. Решение появилось в 2005 году, когда небольшая компания Urchin Software разработала систему параметров URL для маркировки ссылок.
Индекс соответствия пережил переход от эфирного телевидения к кабельному, от кабельного — к стриминговым сервисам, а затем перекочевал в интернет-рекламу практически без изменений в логике, хотя данные для расчета стали собираться иначе: не через дневники и телефонные опросы, а через куки, идентификаторы устройств и поведенческую аналитику.
Поисковый запрос — это фраза, слово или вопрос, который пользователь вводит в поисковую систему, чтобы получить ответ. Первые поисковики конца 90-х (тот же AltaVista или ранний Rambler) работали по принципу простого совпадения слов: чем чаще слово из запроса встречалось на странице, тем выше она поднималась в выдаче. Это порождало забавные и не очень забавные казусы: страницы, набитые ключевыми словами до неудобоваримости, обгоняли качественный контент только потому, что нужное слово там повторялось сто раз в футере белым текстом на белом фоне.
Кроссплатформенность — это способность бренда взаимодействовать с человеком через несколько цифровых каналов, сохраняя единую коммуникацию и позволяя пользователю без проблем переходить между ними. Можно одновременно запустить объявления в трех социальных сетях, но это еще не сделает кампанию кроссплатформенной. Разница примерно такая же, как между оркестром и людьми, которые случайно оказались на одной сцене с музыкальными инструментами.
Коэффициент удержания клиентов (Retention Rate) — это доля пользователей, которые продолжают взаимодействовать с продуктом за выбранный период.