Один свайп до покупки: как работает мобильный маркетинг
Содержание:
- Зачем разговаривать с человеком через экран
- SMS, push, письма и боты
- Пространство приложений, магазины и физический мир вокруг телефона
- От цели до цифр
- Где формат спотыкается и что с этим делать
Зачем разговаривать с человеком через экран
Человек берет телефон в руки не пятнадцать-двадцать раз за день, как думают оптимисты, а по разным подсчетам — от 80 до 150 раз, и суммарное время экрана легко перевешивает четыре-пять часов в сутки. Для бизнеса это означает простую вещь: аудитория физически находится не «где-то в интернете», а в кармане. Мобильный маркетинг — это набор способов дотянуться до человека именно в этой точке: через смартфон и планшет, с учетом того, как он там себя ведет — что ищет, какие приложения открывает, в какой момент готов купить, а в какой раздраженно смахнет уведомление не читая.
У этого направления есть довольно четкая точка отсчета. Третьего декабря 1992 года инженер Vodafone Нил Папворт отправил своему коллеге первое в истории SMS-сообщение — поздравление Merry Christmas.
SMS еще лет десять оставались способом личной переписки. Маркетологи распробовали формат позже, когда операторы разрешили массовые рассылки, а бизнес понял, что текст, гарантированно доходящий до трубки без интернета, — штука почти бесценная. Второй важный рубеж наступил в 2008 году, когда почти одновременно запустились App Store у Apple и чуть позже витрина приложений у Google. Появление магазинов приложений создало отдельную экономику: теперь бизнесу было не обязательно ждать, пока человек зайдет на сайт, можно было поселиться прямо на его домашнем экране в виде иконки.
К середине двадцатых годов доля мобильного трафика во многих нишах стабильно превышает половину всех заходов, а в России, по разным оценкам аналитических агентств, доля мобильных подключений уже превосходит численность населения — сказывается привычка держать несколько SIM-карт и устройств. Если сайт, письмо или объявление не рассчитаны на маленький экран и нестабильный мобильный интернет, компания теряет клиентов не потому, что предложение плохое, а потому, что человек физически не смог с ним разобраться за три секунды, которые готов потратить на чужую страницу. Отсюда мобильный маркетинг вырастает как гигиенический минимум: он отвечает за то, чтобы бренд появлялся в телефоне регулярно, узнаваемо и удобно, удерживал внимание, подталкивал к покупке и, наконец, не терял людей на последнем шаге — том самом моменте, когда палец должен нажать кнопку «оформить заказ», а кнопка слишком мелкая или страница зависла.
Чем чаще и уместнее бренд появляется в смартфоне, тем выше шанс, что в момент принятия решения выберут именно его — просто потому, что имя уже знакомо. Дальше вопрос упирается в то, какими именно инструментами эту регулярность обеспечивать.
SMS, push, письма и боты
Первый и самый прямой способ говорить с клиентом — писать ему лично, минуя посредников в виде поисковой выдачи или ленты соцсети. Здесь у бизнеса на выбор четыре основных инструмента, и у каждого своя механика, свои плюсы и свои способы все испортить.
SMS — самый архаичный и одновременно самый надежный формат. Сообщение долетит даже без интернета, останется в телефоне и его можно перечитать через неделю — это редкое свойство для цифровой коммуникации, где все обычно тонет в потоке. Расплата за надежность — цена: каждое сообщение стоит денег по тарифам оператора, а объем текста ограничен, так что для сложных предложений формат не годится, зато отлично работает для кода подтверждения, напоминания о записи или короткого «ваш заказ выехал».
Push-уведомления — противоположность SMS по экономике: доставка бесплатна, сообщение приходит мгновенно через интернет и выскакивает прямо на заблокированный экран, минуя необходимость открывать приложение. Это главный инструмент возвращения пользователя внутрь мобильного приложения — вернуть человека, который скачал программу, попользовался неделю и забыл про нее, стоит недешево через платную рекламу, а push почти ничего не стоит. Минус зеркален плюсу SMS: текста мало, и если бренд присылает push слишком часто и не по делу, пользователь просто отключает уведомления навсегда, и канал умирает без возможности воскрешения.
Email-рассылки на мобильном экране выглядят иначе, чем на десктопе двадцатилетней давности, но суть не изменилась: письмо можно сделать длинным, вставить туда изображения, ссылки на сайт и на страницу приложения, рассказать историю, а не только факт. Плата за эту свободу — конкуренция за внимание внутри почтового ящика, где письмо легко потеряется среди сотен других или улетит в спам, если репутация отправителя подкачала.
Чат-боты в мессенджерах — здесь выше вовлеченность, но и порог входа для клиента выше. Не все готовы вести переписку с брендом в личных сообщениях, где обычно живут друзья и родственники, а не магазины.
Важная деталь, о которой нередко забывают на старте: рассылать все это можно только с письменного согласия человека. Федеральный закон «О рекламе» требует явного opt-in — форма подписки на сайте, чекбокс при регистрации, согласие в приложении. Массовая рассылка без согласия — это прямое нарушение с реальными штрафами, и первая же волна жалоб пользователей на спам способна обрушить репутацию бренда быстрее, чем принесет пользу любая акция.
Если личные каналы — это разговор один на один, то следующий пласт инструментов работает иначе: он встречает пользователя в тех местах смартфона, куда он приходит сам — внутри приложений, в магазинах программ и в играх.
Пространство приложений, магазины и физический мир вокруг телефона
Внутри самого приложения бизнес может говорить с пользователем без риска попасть в спам-фильтр — просто потому, что человек уже открыл программу добровольно. Здесь работают In-App уведомления — сообщения, которые всплывают прямо внутри интерфейса: подсказать следующий шаг, показать новую функцию, предложить оформить заказ, пока человек листает каталог. Формат менее навязчив, чем push, потому что появляется в контексте, а не выдирает из другого занятия.
Прежде чем человек попадет внутрь приложения, ему нужно его найти и установить, и здесь вступает в игру ASO — App Store Optimization, оптимизация страницы приложения в магазинах Google Play, App Store или, в случае российского рынка, в RuStore и AppGallery. По сути это тот же SEO, но для витрины приложений: правильный заголовок, ключевые слова в описании, привлекательные скриншоты и рейтинг напрямую влияют на то, найдет ли пользователь программу в поиске и захочет ли ее скачать. Индустрийная статистика по-прежнему пугающая: по данным аналитиков мобильного рынка, около четверти всех установленных приложений открывают только один раз и больше никогда не запускают. То есть борьба идет не только за установку, но и за то, чтобы человек хотя бы попробовал разобраться в продукте.
Дальше — реклама внутри чужих приложений и игр. Баннеры, которые показываются в интерфейсе стороннего сервиса, и видеоролики, встроенные в игровой процесс, обычно в обмен на бонус — дополнительную жизнь или монеты. Формат хорош для массового охвата и повышения узнаваемости, но плохо годится для сложных продуктов: у пользователя есть пять секунд между уровнями, а не время на вдумчивое изучение предложения.
QR-код — инструмент, который несколько раз в истории хоронили и который каждый раз возвращался благодаря новому поколению камер смартфонов, умеющих сканировать код без сторонних приложений. Сегодня это мостик между офлайном и мобильным экраном: код на упаковке, на билборде или в кафе на столике мгновенно переносит человека на сайт, лендинг акции или страницу приложения. То есть офлайновая реклама получает измеримый цифровой след, чего раньше добиться было почти невозможно.
Геофенсинг работает по похожему принципу связи физического мира с цифровым, но через координаты, а не через сканирование. Вокруг точки — магазина, торгового центра, целого района — выстраивается виртуальная граница, и как только смартфон пользователя, у которого установлено соответствующее приложение и включена геолокация, пересекает эту границу, срабатывает триггер. Человек получает push с предложением зайти именно сейчас, пока он рядом. Технология близка по духу к маячкам-beacon, которые используют Bluetooth для срабатывания внутри конкретного магазина, но геофенсинг работает на больших расстояниях и не требует специального оборудования в точке продаж — достаточно данных GPS или сотовых вышек.
Набор инструментов внушительный, и легко возникает соблазн запустить все сразу. На практике выигрывает тот, кто выстраивает их в понятную последовательность действий.
От цели до цифр
Прежде чем выбирать инструменты, стоит честно ответить на вопрос, что именно нужно бизнесу прямо сейчас: узнаваемость, поток заявок, рост продаж конкретной услуги или возврат тех, кто скачал приложение и забыл про него. Эти цели требуют разных инструментов и разных метрик успеха, и попытка одной кампанией закрыть все сразу обычно заканчивается размытым результатом, по которому невозможно сказать, сработало что-то или просто время прошло.
Следующий шаг — посмотреть, что делают конкуренты: есть ли у них мобильное приложение, адаптирован ли сайт, присылают ли они SMS и с какой частотой, какую рекламу показывают в чужих приложениях. Это нужно для калибровки ожиданий: если вся нишевая аудитория привыкла получать push с персональной скидкой раз в неделю, редкая рассылка раз в квартал просто затеряется на фоне конкурентного шума.
Дальше выбираются каналы под конкретную задачу — и здесь стоит учитывать, где физически находится основной контакт с аудиторией: интернет-магазину с собственным приложением логично вкладываться в ASO и push, локальному кафе — в геофенсинг и QR-коды на столиках, сложной B2B-услуге — скорее в адаптацию сайта под мобильный формат, чем в игровую рекламу.
Сервисы вроде Яндекс Метрики для сайта и AppMetrica для приложений показывают, сколько людей пришло с мобильного устройства, что они делали на странице и где бросили заполнение формы. Из ключевых метрик, за которыми стоит следить, обычно выделяют несколько уровней. На входе — CTR, доля кликов по объявлению, и CPI, цена одной установки приложения. Дальше идет конверсия — доля тех, кто дошел до целевого действия, будь то заявка или покупка. Отдельно считается retention rate — процент пользователей, которые вернулись в приложение через день, неделю или месяц после установки: этот показатель честнее любого другого говорит, нужен ли продукт людям на самом деле, а не только красиво ли выглядит его установка. Зеркальная метрика — churn rate, доля тех, кто отвалился и не вернулся. И, наконец, LTV — совокупная ценность клиента за все время взаимодействия с брендом, которая позволяет понять, оправдывает ли покупка одного пользователя ту цену, которая была потрачена на его привлечение.
После первого запуска логика простая: не пытаться сразу выкатить кампанию на весь бюджет, а протестировать один канал на скромной сумме, посмотреть на цифры и только потом масштабировать то, что показало результат. Мобильный маркетинг в этом смысле прощает ошибки лучше многих других направлений — тестовый цикл короткий, а данные приходят быстро.
Где формат спотыкается и что с этим делать
При всех преимуществах у мобильного маркетинга есть четкие границы применимости, и здравый смысл здесь важнее энтузиазма. В сложных B2B-сегментах, где решение о закупке проходит через несколько согласований, тендер и подпись директора, короткое push-уведомление никого не подтолкнет к покупке — там решает личная встреча, коммерческое предложение на почте и репутация, а не удобство мобильного интерфейса. Здесь мобильный канал уместен разве что как вспомогательный — например, для напоминания о встрече или уведомления о статусе заявки, но не как основной двигатель продаж.
Частые сообщения без реальной ценности для получателя быстро выжигают канал: человек либо отписывается, либо перестает читать, либо, что хуже, начинает воспринимать бренд как источник раздражения — а это подрывает доверие сильнее, чем полное отсутствие коммуникации. Похожая ловушка — неадаптированный сайт: если страница медленно грузится или кнопки слишком мелкие для пальца, аудитория уходит независимо от качества самого предложения, и никакая реклама это не спасет, потому что трафик просто утекает на последнем шаге воронки.
Разработка полноценного приложения, настройка аналитики, регулярный контент для рассылок требуют ресурсов, и небольшому бизнесу иногда разумнее ограничиться адаптированным сайтом и парой каналов, чем распыляться на весь арсенал инструментов сразу.
Если вынести из всего этого одну мысль, она будет простой: мобильный маркетинг — не отдельная вселенная со своими законами, а обычный маркетинг, который признал очевидный факт — большая часть внимания аудитории физически находится в кармане, а не за монитором. Работает он ровно там, где бизнес готов подстроиться под этот формат: короче тексты, быстрее страницы, уместнее сообщения. А там, где решения принимаются медленно и офлайн, смартфон остается лишь одним из многих инструментов — важным, но не решающим.
