Билборд или баннер: как выбрать между наружной рекламой и продвижением в интернете
Содержание:
- Как наружная реклама пережила два века конкуренции
- Как реклама переехала в интернет
- Что умеет и не умеет каждый канал
- Как выбрать
- Вместе сильнее
Как наружная реклама пережила два века конкуренции
Наружная реклама — самый древний вид маркетинга, который дожил до наших дней практически без изменений в базовом принципе. Еще в Древнем Риме стены домов покрывали расписанными сообщениями о гладиаторских боях и продаже недвижимости. Современный формат, который мы называем билбордом, появился в 1830-х годах в США: предприниматель Джаред Белл придумал крупный плакат площадью около 4,6 квадратных метра для рекламы цирковых представлений. Идея сработала, потому что решала простую задачу — привлечь внимание человека, который физически не может остановиться и прочитать длинный текст, зато секунду-две смотрит на дорогу перед собой.
С тех пор формат размножился на подвиды, каждый со своей нишей. Билборды и суперсайты бьют по водителям — крупный размер и подсветка позволяют читать сообщение на скорости 60–80 км/ч. Ситилайты и остановочные павильоны рассчитаны на пешеходов, у которых есть время рассмотреть картинку в деталях, пока они ждут автобус. Брандмауэры на торцах зданий работают как ориентиры в городском ландшафте — их видно издалека, и они формируют скорее фоновую узнаваемость, чем моментальный отклик. Медиафасады — самая технологичная эволюция жанра: вместо статичного плаката — программируемый экран, на котором можно менять контент так же часто, как в интернете, только в масштабе всего здания.
Экономика наружной рекламы почти не изменилась за двести лет: чтобы поставить конструкцию, нужно договориться с собственником земли или фасада, оплатить печать, монтаж и аренду места на недели или месяцы вперед, а в крупных городах — еще и пройти согласование с местной администрацией, потому что размер, подсветка и даже цвет щита регулируются муниципальными правилами. Это делает наружку дорогим и небыстрым инструментом на входе, но зато почти гарантированно рабочим на выходе: щит физически невозможно заблокировать рекламным фильтром или закрыть вкладку браузера. Его видит буквально весь поток людей в зоне размещения, вопрос только в том, насколько этот поток релевантен.
Как реклама переехала в интернет
Если наружная реклама эволюционировала медленно, то цифровая прошла путь, который занял бы у уличных щитов лет сто, за три десятилетия. Точкой отсчета принято считать 27 октября 1994 года, когда на сайте HotWired появился первый в истории интернета баннер — реклама AT&T с текстом Have you ever clicked your mouse right here? You will.
Кликабельность у этого объявления составила 44% — цифра, которая сегодня выглядит фантастикой на фоне современных 0,05–0,1% CTR у обычного дисплейного баннера. Дело было в новизне формата: интернетом тогда пользовались около 14 миллионов человек, реклама в браузере была диковинкой, и люди кликали из чистого любопытства.
Дальше произошло то, что происходит с любой рекламной технологией по мере насыщения рынка: эффективность начала падать пропорционально количеству рекламы вокруг пользователя. Исследователи из Nielsen Norman Group еще в конце девяностых зафиксировали феномен «баннерной слепоты» — способность мозга физически не замечать области страницы, которые он научился ассоциировать с рекламой, даже не читая их содержание. Современный пользователь встречает по разным оценкам от нескольких десятков до сотни рекламных сообщений в день только в интернете, отсюда и массовое распространение блокировщиков рекламы. По данным разных исследований, adblock устанавливает примерно каждый четвертый-пятый интернет-пользователь в мире, а в некоторых сегментах, например среди технически продвинутой аудитории, доля кратно выше.
Но у интернет-рекламы появилось то, чего никогда не было у щита на дороге, — данные. Каждый показ, клик и переход можно зафиксировать, привязать к конкретному пользователю и его поведению, а бюджет перераспределить в реальном времени, а не после того, как контракт на аренду щита уже подписан на три месяца вперед. Контекстная реклама в поисковых системах вроде Яндекс Директа показывает объявление человеку в момент, когда он сам формулирует запрос: «заказать еду», «ремонт холодильника», «купить диван» ,— то есть ловит не случайного прохожего, а человека с уже сформированным намерением. Таргетированная реклама в соцсетях идет дальше и работает с характеристиками аудитории: возрастом, геолокацией, интересами. А медийные форматы и видеореклама решают ту же задачу, что билборд, — знакомят с брендом, — но делают это с возможностью посчитать точное число показов и переходов.
Что умеет и не умеет каждый канал
У наружной рекламы есть одно неоспоримое преимущество: она работает без интернета, cookie-файлов и риска, что пользователь установит блокировщик. Крупный щит на оживленной трассе увидят тысячи человек в день, и часть из них — потенциальные клиенты просто по географии: жители района, водители, которые ежедневно проезжают по этому маршруту на работу и обратно. Поэтому наружка исторически хорошо работает для бизнеса с привязкой к конкретному месту — кофеен, автосервисов, салонов красоты, магазинов у дома. Повторяющийся визуальный контакт с одним и тем же логотипом на пути домой действительно формирует узнаваемость бренда. Это эффект многократного воздействия, который в психологии называют эффектом простого предъявления: чем чаще мозг видит один и тот же стимул, тем более безопасным и знакомым он его считает.
Но у этой же силы есть обратная сторона — полное отсутствие таргетинга. Щит видят все, независимо от того, нужен ли им ваш продукт вообще. Отследить точную конверсию сложно: самые доступные способы — уникальные промокоды, подменные номера для коллтрекинга или QR-коды с UTM-метками — работают только для части форматов и требуют дополнительных настроек. В остальном эффективность наружки чаще всего оценивают косвенно, по динамике посещаемости точки или общей выручки, а на эти показатели влияет десяток других факторов от погоды до сезона.
Интернет-реклама решает проблему точности почти полностью. Можно настроить показ объявления только тем, кто уже искал похожий товар, живет в нужном районе или подходит по возрасту и интересам, а после запуска — в реальном времени видеть, сколько людей увидело объявление, сколько кликнуло и сколько совершило целевое действие: оставило заявку, позвонило, купило. Системы веб-аналитики вроде Яндекс Метрики позволяют разложить весь путь пользователя буквально по шагам. Кроме того, порог входа несопоставимо ниже: если наружная реклама требует крупных вложений на старте, то онлайн-кампанию можно запустить с минимальным бюджетом, посмотреть на результат за несколько дней и либо масштабировать, либо остановить без потерь.
Обратная сторона цифровой точности — конкуренция за то же самое внимание, которого в интернете физически больше, чем аудитория готова потреблять. Баннерная слепота и блокировщики рекламы означают, что часть потенциальных клиентов ваше объявление просто не увидит, сколько бы точным ни был таргетинг. А еще цифровая реклама требует постоянной ротации креативов — то, что сработало неделю назад, быстро приедается аудитории, тогда как один и тот же билборд может провисеть месяц и продолжать давать эффект узнаваемости просто в силу физической неизменности городского маршрута.
Как выбрать
Прежде чем спорить, что лучше — щит или баннер, — стоит ответить на вопрос, зачем вообще нужна реклама именно сейчас. Если цель — охват и узнаваемость в конкретной локации, наружка выигрывает почти без вариантов. Если цель — быстро получить заявки или продажи, эффективнее работает интернет: контекстная реклама доводит человека до формы заказа за один клик, а результат можно оценить в тот же день.
География бизнеса — второй критерий. Локальному кафе или фитнес-клубу наружная реклама дает именно то, что нужно: охват района в радиусе пешей или транспортной доступности. Компании, работающей на всю страну или продающей через интернет-магазин, физический щит в одном городе просто не имеет смысла масштабировать — там выигрывает продвижение, которое можно запустить одновременно в десятках регионов без физического производства и монтажа.
Тип продукта тоже диктует выбор. Импульсные покупки хорошо ловятся яркой вывеской или баннером рядом с точкой продаж: человек увидел, зашел, купил, никакого сложного решения принимать не нужно. А вот сложный или дорогой продукт, который требует изучения перед покупкой эффективнее продвигать через интернет, где человек может сразу перейти на сайт, прочитать подробности и сравнить условия, а не запоминать номер телефона с билборда.
Наконец, скорость и бюджет. Если нужно быстро прорекламировать акцию с ограниченным сроком действия, наружка почти всегда проигрывает по времени, тогда как онлайн-кампанию можно включить в течение часа и так же быстро отредактировать, если что-то не сработало.
Вместе сильнее
Главная ошибка, которую совершают и маленькие компании, и крупные бренды — воспринимать выбор канала как дилемму «или-или», хотя по сути это вопрос распределения ролей. Наружная реклама формирует знание о бренде и создает фон, на котором человек воспринимает более точечные цифровые сигналы как что-то знакомое, а не случайное. Интернет-реклама доводит это знакомство до конверсии. Классический пример синергии выглядит просто: сервис доставки еды ставит билборды вдоль крупных трасс с предложением привезти обед за 30 минут, а параллельно запускает контекстную рекламу на жителей того же города.
Чтобы такая связка действительно работала, стоит держать в голове несколько правил. Запускать оба канала одновременно, а не по очереди — эффект многоканального присутствия строится именно на пересечении контактов в разное время и в разных ситуациях. Использовать единый фирменный стиль и одно и то же рекламное предложение в офлайне и онлайне, тогда мозг аудитории быстрее связывает разные точки контакта в единый образ бренда, а не воспринимает их как несвязанные сообщения. И обязательно закладывать аналитику с самого начала: для наружки — через уникальные промокоды, подменные номера или QR-коды с метками, для интернета — через системы веб-аналитики, которые показывают не общий трафик, а конкретный путь пользователя от показа до покупки. Ошибка, которая обходится дороже всего, — запуск рекламы без четкой цели и без предварительного анализа аудитории.
