Модель Resonance, Differentiation, Belief (RDB) не спорит о том, что важнее — эмоция или факт, а просто требует, чтобы у бренда было и то, и другое, и третье: релевантность запросу аудитории, отличие, которое действительно влияет на выбор, и доказательство, которое отличие подтверждает.
Аббревиатура FOMO (Fear of Missing Out, боязнь пропустить интересное) давно перекочевала из психологических статей в разговорный язык и рекламные брифы. Чтобы понять, почему это работает и где проходит грань между честным ограничением и манипуляцией, стоит копнуть глубже — в историю термина, механику мозга и практику компаний, которые довели этот прием до совершенства.
В 1998 году в компании Chrysler запускали проект C3 — систему расчета зарплат для десяти тысяч сотрудников. Проект много лет буксовал на классической документации: аналитики писали спецификации на сотни страниц, разработчики их читали неделями, а к моменту запуска требования успевали устареть дважды. Тогда в команду позвали Кента Бека, и вместе с коллегами он начал экспериментировать с новым подходом — вместо толстых технических заданий команда стала записывать требования на обычных карточках, буквально по одному предложению на карточку. Так родилась практика, которая позже превратилась в методологию Extreme Programming, а сами карточки стали прародителями того, что сегодня называют User Story.
Пока страница грузится, где-то в дебрях интернета уже прошел аукцион. Десятки рекламодателей за доли секунды успели узнать, кто вы такой (в общих чертах), оценить, насколько вы им интересны, и выставить ставку за право показать вам баннер. Победитель определился, деньги списались, картинка отрисовалась, и все это уместилось в промежуток времени короче, чем моргание глаза. Эта система называется Real-Time Bidding (торг в реальном времени), и она давно стала фундаментом интернет-рекламы.
Путь клиента состоит из нескольких визитов с разных источников. Первый раз — из поисковой выдачи, второй — по ссылке в соцсети, третий — из письма рассылки, и только на четвертый, кликнув на рекламное объявление, оформляется заказ. Формально «выиграл» последний канал — реклама. Но три предыдущих визита тоже сделали свою работу: прогрели интерес, напомнили о бренде, подтолкнули к решению. Эти промежуточные точки касания называются ассоциированными конверсиями — они не являются финальным шагом, но без них финальный шаг мог бы не случиться вовсе.
В 1960-х годах программисты, работающие с библиотеками кода, использовали термин «интерфейс программирования приложений» для описания набора функций, через которые одна программа могла обращаться к возможностям другой без необходимости знать, что происходит внутри. Это было сугубо внутреннее дело разработчиков, API жили в рамках одной операционной системы или одного языка программирования.
Термин customer experience (клиентский опыт) появился чуть позже, в 1994 году, когда исследователи Льюис Карбон и Стефан Хэкел опубликовали статью Engineering Customer Experiences («Конструирование клиентского опыта»). Они предложили смотреть на бизнес не как на набор транзакций, а как на театральную постановку. У компании есть сцена, реквизит и сценарий, и клиент, взаимодействуя со всем этим, выносит эмоциональную оценку. С тех пор идея прижилась, обросла метриками и превратилась в отдельную управленческую дисциплину.
Объявление в поиске выглядит так: заголовок, пара строк текста и ссылка на главную страницу сайта. Пользователь кликает, попадает на главную и начинает искать глазами то, зачем он вообще сюда пришел: цены, условия доставки, номер телефона. Иногда находит быстро, иногда бросает это дело на середине и уходит к конкуренту, у которого сайт понятнее. Быстрые ссылки в Яндекс Директе — это попытка решить именно эту проблему: не заставлять человека угадывать структуру сайта, а показать нужные разделы прямо в объявлении.
Еще лет пятнадцать назад медиапланирование строилось на интуиции и усредненных цифрах: возьмем телеканал с самым большим охватом, поставим баннер на самом посещаемом портале, а дальше как получится. Получалось, если честно, не очень — рекламодатель платил за контакт с каждым человеком, который видел объявление, независимо от того, интересовала его реклама подгузников или нет. Затем в индустрии появилось понятие data management platform, или DMP — платформа управления данными. Разберемся, что это за инструмент, откуда он взялся, как устроен внутри и почему разговоры о его закате слегка преждевременны.
Прямой маркетинг придумали не в эпоху интернета, и даже не в эпоху телефона. Его прародителем считается американец Аарон Монтгомери Уорд, который в 1872 году отправил потенциальным покупателям однолистовой каталог со 163 товарами, и предложил заказывать вещи по почте, без магазина и продавца. Идея была революционной: раньше товар искал покупателя через витрину, а тут предложение само пришло домой, с конкретной ценой и способом заказа. К 1890-м каталог Ward’s разросся до нескольких сотен страниц, а вслед за ним подобную модель переняли десятки американских торговых домов — так родилась целая индустрия mail order, посылочной торговли.