Как реклама торгуется за вас быстрее, чем вы успеваете загрузить страницу
Пока страница грузится, где-то в дебрях интернета уже прошел аукцион. Десятки рекламодателей за доли секунды успели узнать, кто вы такой (в общих чертах), оценить, насколько вы им интересны, и выставить ставку за право показать вам баннер. Победитель определился, деньги списались, картинка отрисовалась, и все это уместилось в промежуток времени короче, чем моргание глаза. Эта система называется Real-Time Bidding (торг в реальном времени), и она давно стала фундаментом интернет-рекламы.
Содержание:
- От баннерных бирж до аукциона в реальном времени
- Кто и что продает
- Механика торгов
- Форматы, запуск кампании и куда движется программатик
От баннерных бирж до аукциона в реальном времени
До появления RTB интернет-реклама продавалась примерно так же, как продают рекламные щиты: менеджер сайта звонил менеджеру агентства, они договаривались о цене за тысячу показов, подписывали медиаплан и вручную заливали баннер в систему управления рекламой. Это работало, пока сайтов было немного, а трафика хватало на всех заинтересованных рекламодателей. Но интернет рос быстрее, чем число людей, способных вручную договариваться о показах, и у крупных площадок начал скапливаться нераспроданный инвентарь — рекламные места, на которые просто не хватало покупателей.
Первым шагом к автоматизации стали рекламные сети нулевых, которые скупали остатки трафика у множества сайтов и перепродавали их пакетом. Затем появились рекламные биржи, например, Right Media, запущенная в 2005 году и позже купленная Yahoo, которые впервые попытались устроить что-то похожее на аукцион для показов в реальном времени. Ключевым событием стала покупка Google компании DoubleClick в 2008 году. Технология DoubleClick легла в основу того, что позже превратилось в Google Ad Exchange, один из крупнейших аукционов программатик-рекламы в мире. Примерно в это же время индустрия начала стандартизировать протоколы взаимодействия между покупателями и продавцами трафика — в 2010 году отраслевая организация IAB представила спецификацию OpenRTB, которая описывала, в каком формате DSP (Demand-Side Platform, платформа покупателя) и SSP (Supply Side Platform, платформа на стороне предложения) должны обмениваться заявками на аукцион. Эта стандартизация превратила RTB из набора закрытых решений отдельных компаний в общий язык рынка, на котором заговорили десятки платформ одновременно.
Экономическая идея, которая легла в основу торгов, гораздо старше самого интернета. В 1961 году экономист Уильям Викри описал так называемый аукцион второй цены: участник, предложивший самую высокую ставку, выигрывает лот, но платит не свою цену, а цену второго по величине предложения. На первый взгляд это звучит как подарок победителю, но в реальности такая схема подталкивает всех участников называть свою истинную максимальную готовность платить, а не пытаться угадать чужую стратегию и намеренно занижать ставку. За развитие теории аукционов Викри получил Нобелевскую премию по экономике в 1996 году, а спустя еще пятнадцать лет его идея стала техническим стандартом для триллионов рекламных показов ежедневно. RTB, по сути, — это аукцион Викри, упакованный в код и запущенный со скоростью света.
Кто и что продает
Чтобы понять, как работает система, нужно развести роли участников.
RTB-система в этой цепочке — организатор торгов, биржа, где встречаются продавцы и покупатели показов. По одну сторону стоят издатели, то есть владельцы сайтов и приложений, которые хотят монетизировать свой трафик. Управлять этим процессом им помогает SSP — технология, которая собирает свободные рекламные места, отправляет их на биржу и следит, чтобы каждый показ продавался по максимально выгодной цене. В экосистеме Яндекса эту роль выполняет Рекламная сеть Яндекса (РСЯ), объединяющая тысячи сайтов-партнеров.
По другую сторону стоят рекламодатели, и с их запросами работает DSP — платформа, которая автоматизирует закупку трафика: анализирует условия кампании, отбирает подходящие показы и участвует в аукционе за каждый конкретный, чтобы показать объявление именно тому человеку, который сформулирован в настройках таргетинга. В Яндексе роль DSP выполняет Директ.
Третий важный игрок — DMP, Data Management Platform. Эта система собирает данные о пользователях и передает эту информацию в DSP и SSP, чтобы аукцион шел не вслепую, а с учетом того, кому именно показывается реклама. У Яндекса эту функцию выполняет технология Крипта, которая, помимо прочего, умеет распознавать одного и того же пользователя в разных браузерах и на разных устройствах — это называется кросс-девайс идентификацией и позволяет не показывать один и тот же баннер человеку по десять раз только потому, что он зашел в сеть сначала с телефона, а потом с ноутбука.
Каждый из этих слоев решает свою задачу, но вместе они складываются в единый конвейер: издатель предлагает показ, DMP описывает пользователя, DSP решает, интересен ли он рекламодателю и сколько за него можно заплатить, а биржа выбирает победителя. И весь этот конвейер успевает провернуться до того, как у пользователя догрузится страница.
Механика торгов
Человек открывает сайт или приложение, подключенное к системе RTB. В этот момент SSP отправляет сигнал: появился свободный показ, есть желающие? DMP параллельно формирует профиль этого посетителя — техническую информацию о странице и формате рекламного места, а также анонимные данные, привязанные к cookie на десктопе или к идентификаторам вроде IDFA и GAID на мобильных устройствах: тип устройства, примерный возраст, интересы, поведение на сайте. Эта информация уходит в DSP-платформы, каждая из которых отбирает объявления рекламодателей, чей таргетинг совпадает с профилем пользователя.
Дальше начинается собственно аукцион. Все подходящие рекламодатели называют свою ставку — сумму, которую они готовы заплатить за показ именно этому человеку. Система выбирает победителя — того, чья ставка выше остальных, — но здесь и проявляется механика Викри: победитель платит не сумму своей ставки, а сумму ставки второго участника плюс минимальный шаг аукциона. Если победившая ставка составила 450 рублей, а следующая по величине — 320 рублей, а шаг торгов равен одному рублю за тысячу показов, то фактическая оплата будет 321 рубль. Экономический смысл этого решения прост: рекламодателю не нужно гадать, насколько занизить свою ставку, чтобы не переплатить, — он может честно указать максимум, который готов отдать, и система сама рассчитает справедливую цену, которая окажется чуть выше конкурентов, но не выше его собственного лимита.
Вся эта цепочка — от появления пользователя на странице до показа выигравшего объявления — занимает, по оценкам индустрии, порядка ста-двухсот миллисекунд. Для сравнения, среднее время моргания человека — около ста миллисекунд, так что аукцион в буквальном смысле успевает пройти быстрее, чем вы закроете и откроете глаза. Если ни одна из ставок не дотягивает до минимальной цены, которую издатель установил для своего рекламного места, показ остается пустым либо на нем отображается запасной контент — например, собственная реклама площадки.
Масштаб, до которого выросла эта технология, впечатляет. По разным оценкам аналитических агентств, глобальный рынок программатик-рекламы, основной механикой которого остается именно RTB, превысил несколько сотен миллиардов долларов ежегодно, и продолжает расти за счет мобильного трафика, видео и рекламы в приложениях. Каждую секунду по всему миру проходят миллионы таких аукционов.
Форматы, запуск кампании и куда движется программатик
RTB-аукцион агностичен к тому, что именно показывается победителю — правила торгов одинаковы для любого формата. В РСЯ используются стандартные баннеры, которые адаптируются под размер рекламного места технологией Smart Design; видеобаннеры с короткими роликами; медийные баннеры и смарт-баннеры, работающие на охват и знакомство с брендом; и нативные баннеры, стилизованные под контент площадки так, чтобы не выбиваться из ее дизайна.
Запуск такой кампании в Директе укладывается в понятную последовательность шагов: выбор площадок размещения (лучше не сужать список искусственно, чтобы не срезать охват), выбор версии посадочной страницы (десктопной, мобильной или AMP), подбор формата объявлений и загрузка баннеров сразу во всех допустимых размерах, настройка таргетинга по интересам, географии и социально-демографическим параметрам, установка кросс-частоты показов, чтобы не заваливать одного и того же человека одинаковой рекламой, и выбор стратегии управления ставками (максимизация дохода, минимальная цена за тысячу показов или раздельная CPM для точной настройки бюджета под каждую кампанию). После запуска остается регулярно смотреть статистику и подстраивать параметры — RTB дает детальную отчетность потому, что каждый показ — это отдельная сделка, а не усредненный пакет.
У этой технологии, впрочем, есть и уязвимое место: вся точность таргетинга держится на данных о пользователе, а значит, на тех же cookie-файлах и мобильных идентификаторах. Последние несколько лет индустрия живет в тени так называемого cookie apocalypse — постепенного отказа браузеров от сторонних cookie в пользу приватности. Google неоднократно откладывал полный отказ от них в Chrome, одновременно разрабатывая альтернативные механизмы таргетинга через инициативу Privacy Sandbox, а рынок в целом все активнее переходит на данные первого лица — те, что бренды и площадки собирают сами, напрямую от своих пользователей, с их явного согласия. RTB как аукционный механизм от этого не исчезнет: изменится лишь то, какими данными он будет оперировать при выборе, кому показать рекламу. Сама идея — мгновенный, прозрачный, честный по отношению ко всем сторонам аукцион — оказалась слишком удобной, чтобы от нее отказываться, даже когда меняются правила игры вокруг персональных данных.
