Почему современный маркетинг больше не помещается в одну площадку
Содержание:
- Когда мы перестали быть пользователями одной платформы
- Что такое кроссплатформенность
- Почему одного канала недостаточно
- Как строится стратегия
Когда мы перестали быть пользователями одной платформы
Интернет долгое время развивался по принципу отдельных экосистем. Каждая площадка пыталась удержать человека как можно дольше: поисковики хотели, чтобы запросы оставались внутри поиска, социальные сети — чтобы пользователи не покидали ленту, маркетплейсы — чтобы все покупки совершались исключительно у них.
Но поведение людей оказалось гораздо сложнее. Психологи и специалисты по пользовательскому опыту давно заметили, что цифровые привычки строятся не вокруг платформ, а вокруг задач. Если человеку нужно выбрать смартфон, он сравнивает характеристики на сайтах производителей, читает обзоры, смотрит видеораспаковки, изучает отзывы покупателей и только потом переходит к покупке. То же самое происходит практически с любым продуктом от банковской карты до детской коляски или курса английского языка.
Маркетологи называют такой сценарий customer journey — путь клиента. За время принятия решения человек несколько раз сталкивается с брендом в разных каналах, и лишь одно из этих касаний становится финальным. Например, пользователь сначала замечает рекламу туристического сервиса в социальной сети, через несколько дней читает обзор направления в поиске, позже смотрит ролик блогера, а бронирование оформляет только спустя неделю. Поэтому ответить на вопрос, какая площадка привела клиента, обычно невозможно: результат складывается из всей цепочки взаимодействий.
Что такое кроссплатформенность
Кроссплатформенность — это способность бренда взаимодействовать с человеком через несколько цифровых каналов, сохраняя единую коммуникацию и позволяя пользователю без проблем переходить между ними. Можно одновременно запустить объявления в трех социальных сетях, но это еще не сделает кампанию кроссплатформенной. Разница примерно такая же, как между оркестром и людьми, которые случайно оказались на одной сцене с музыкальными инструментами.
В кроссплатформенной стратегии каждый следующий контакт продолжает предыдущий. Например, пользователь впервые знакомится с брендом через видеорекламу, затем видит баннер на новостном сайте, получает персонализированное предложение, переходит на сайт, а позже завершает покупку уже через мобильное приложение.
Это важно еще и потому, что современная аудитория крайне редко принимает решение после первого просмотра рекламы. Исследования в области рекламы регулярно показывают, что человеку требуется несколько контактов с брендом, прежде чем он начинает воспринимать его как знакомый. Старое маркетинговое правило семи касаний давно перестали считать универсальным законом, однако сама идея многократного взаимодействия остается актуальной: доверие действительно формируется постепенно, а не после одного баннера.
Почему одного канала недостаточно
Есть еще одна причина, по которой маркетинг все активнее становится кроссплатформенным, — сами цифровые площадки сильно изменились.
Во-первых, аудитория распределилась между огромным количеством сервисов. Если раньше практически весь трафик мог концентрироваться вокруг нескольких крупнейших сайтов, то сегодня пользователь ежедневно переключается между мессенджерами, маркетплейсами, видеосервисами, новостными ресурсами, мобильными приложениями, игровыми платформами и десятками других продуктов.
Во-вторых, алгоритмы рекомендаций стали гораздо сложнее. Большинство современных платформ используют машинное обучение для отбора контента и рекламы. Они анализируют поведение пользователей, интересы, историю взаимодействий и множество других сигналов, чтобы показывать наиболее релевантные объявления. Это означает, что рекламная кампания все меньше зависит только от выбранной аудитории и все больше — от качества данных и способности алгоритмов находить потенциальных клиентов.
Наконец, изменились сами устройства. Один и тот же человек может начать искать товар со смартфона по дороге домой, продолжить изучение на рабочем ноутбуке, а оформить заказ вечером с планшета. Если бренд умеет сопровождать пользователя между устройствами и площадками, вероятность успешной покупки возрастает. Если нет — клиент легко уходит туда, где сделать это удобнее.
Получается любопытный парадокс. С одной стороны, современный интернет предоставляет бизнесу больше рекламных возможностей, чем когда-либо прежде. С другой — никогда раньше не было настолько сложно собрать все точки контакта в единую картину.
Как строится стратегия
Кроссплатформенная стратегия строится вокруг пути клиента. На каждом этапе человеку нужна разная информация, поэтому меняются и задачи маркетинга.
Сначала человек узнает о существовании продукта. Здесь лучше работают форматы, которые быстро привлекают внимание: видеореклама, баннеры, интеграции у авторов, публикации в медиа. На этом этапе никто не ждет мгновенных продаж — задача гораздо скромнее. Нужно, чтобы бренд вообще попал в поле зрения.
Затем наступает этап интереса. Пользователь начинает искать дополнительную информацию, читать обзоры, смотреть сравнения, изучать отзывы. Именно здесь особенно важны качественный сайт, экспертный контент, карточки товаров, публикации в блогах и ответы на популярные вопросы.
Дальше человек оценивает варианты. Он сравнивает цены, условия доставки, гарантии, программы лояльности. На первый план выходят уже не красивые рекламные креативы, а аргументы, которые помогают принять решение.
Наконец происходит покупка. Но на этом история не заканчивается. После сделки бренд может напомнить о себе через email-рассылку, push-уведомления, персональные предложения или программу лояльности, постепенно превращая разового покупателя в постоянного клиента.
В идеале все эти точки контакта должны работать как части одного механизма.
