Ноябрь без финальной даты: как распродажи стали сезоном, а скидка — предметом переговоров
Раньше распродажа была событием с четкой хронологией: одна ночь, один день, потом — тишина и обычные цены. Сегодня ноябрь в России и в мире выглядит иначе: акции стартуют в последних числах октября, накладываются друг на друга, заканчиваются к середине месяца и почти сразу переходят в подготовку к Новому году. Изменился не только календарь, но и сам механизм решения о покупке. Когда скидка доступна полтора месяца, дедлайновый азарт перестает работать, а на его место приходит расчет: сколько я заплачу в итоге, не подняли ли цену накануне, стоит ли вообще брать сейчас. Разобраться в этой новой механике стоит и продавцам, и покупателям хотя бы потому, что обе стороны играют в одну игру по одним правилам, просто с разными интересами.
Содержание:
День, у которого отобрали дату
Изначально распродажа была обычным способом избавиться от остатков сезонного ассортимента. Во Франции этот смысл до сих пор закреплен законом: там дважды в год проводят официальные сезонные распродажи, в установленные государством даты. Продавать товары со скидкой в другое время с юридической точки зрения непросто. А вот ноябрьский ажиотаж вырос из американской традиции.
Термин «Черная пятница» появился в Филадельфии в 60-х. Его придумали полицейские: так они называли день после Дня благодарения, когда город заполняли приезжие. На следующий день играли армейский и флотский футбольные клубы, улицы стояли в пробках. Название было скорее ругательным. Ритейлеры пытались заменить его на «Большую пятницу», но публика не согласилась. Так и закрепилось мрачное название. История о том, что «черная» пятница означает переход от убытков к прибыли — от красных чернил к черным, — появилась позже, в 80-е.
Потом к распродажам добавился цифровой формат. В 2005 году американская ассоциация ритейлеров заметила закономерность: в первую пятницу после праздника люди покупали в обычных магазинах, а в следующий понедельник — в интернете, причем чаще в рабочее время. Объяснение было простым: дома интернет работал медленно, а в офисе — быстрее. Так появился «Киберпонедельник». Со временем быстрый интернет добрался до квартир, но термин остался. Людям нравится, когда у шопинга есть отдельный повод и название.
Китайская версия оказалась масштабнее американской. 11 ноября — четыре единицы подряд. В китайском студенческом фольклоре они напоминают «одинокие палочки». В 1993 году студенты Нанкинского университета придумали поздравлять друг друга с тем, что они пока не нашли пару. Получился своего рода анти-День святого Валентина с самоиронией. В 2009 году Alibaba превратила эту шутку в распродажу, через десять лет продажи уже исчислялись сотнями миллиардов за одиннадцатидневный марафон. К 2020 году сумма приблизилась к полутриллиону юаней — это сопоставимо с ВВП небольшой страны.
В России в 2025 году распродажи тоже растянулись на недели. При этом распродажа 11.11 началась еще в конце октября и закончилась только 13–14 ноября. Дата перестала быть датой. Скидки никуда не исчезли, но пропала четкая финальная черта. Вместе с ней ослаб и страх упустить выгоду. Знать о событии и не понимать, когда оно происходит, — точная иллюстрация того, что бывает, когда один день превращается в целый сезон.
На что опирается зачеркнутая цена
У цены нет абсолютного смысла, мы сравниваем ее с прежней стоимостью, ценами конкурентов, собственным бюджетом и ожиданиями. В 1974 году Даниел Канеман и Амос Тверски провели эксперимент: участники крутили колесо с числами, а затем оценивали долю африканских стран в ООН. Те, кому выпадало большее число, давали и более высокие оценки. Случайная цифра становилась якорем, от которого отталкивались дальнейшие рассуждения. Позже Ричард Талер ввел понятие «полезности сделки». Человеку приятно не только получить вещь, но и чувствовать, что он купил ее выгодно. Зачеркнутая цена как раз и задает такой якорь, причем на условиях, удобных продавцу.
Эффект усиливается из-за того, что потери мы переживаем острее, чем радуемся приобретениям. Заплатить полную цену — значит вообразить, что переплатил по сравнению с тем, кто купил со скидкой. Избежать этой потери приятнее, чем получить такую же выгоду в другой ситуации. Поэтому особенно хорошо бесплатная доставка работает. В экспериментах Кристины Шампанье, Нины Мазар и Дэна Ариели ноль воспринимался не как маленькое число, а как отдельная категория. Шоколадку за 15 центов выбирали в 73% случаев, а конфету за цент — реже. Но стоило снизить цены на цент, до 14 центов и нуля, как выбор переворачивался: 69% участников предпочитали бесплатную конфету. Тот же принцип объясняет, почему отмена платы за доставку убеждает сильнее, чем скидка на ту же сумму.
Похожим образом работает эффект приманки. В известном эксперименте с подпиской на журнал добавление заведомо невыгодного третьего варианта заставило большинство участников выбрать дорогой пакет. А в опытах с печеньем участники выше оценивали угощение, если оно лежало в почти пустой банке. Дефицит делал его привлекательнее.
Все это отлично работало, пока скидка оставалась событием. Но когда один и тот же прием повторяют круглый год, он перестает привлекать внимание и превращается в шум. Регуляторы попытались вернуть зачеркнутой цене доверие. С 2022 года в Евросоюзе действует правило: скидку нужно рассчитывать от минимальной цены товара за предыдущие 30 дней, а не от произвольной суммы, назначенной накануне. Российское законодательство и практика ФАС тоже требуют, чтобы заявленную выгоду можно было проверить.
Скидка — обещание продавца. Если обещание не выполняется, страдает не только конкретная акция, но и доверие к самому инструменту. Покупатель начинает подозревать подвох, перепроверять цены и откладывать решение до последнего.
Покупатель считает не скидку
В 2025 году россияне стали реже планировать покупки специально к ноябрьским распродажам. При этом многие по-прежнему готовы участвовать в акциях, но без особого сожаления уйдут, если не найдут подходящего предложения. Противоречия здесь нет. Покупатель просто изменил поведение, теперь он не бросается на скидку, а оценивает условия. Возможность уйти без покупки стала его главным аргументом в переговорах с продавцом.
Дело в том, что цена давно перестала быть одним числом. К ней добавляются доставка, кешбэк, рассрочка, промокод и плата за возврат. В итоге человек считает не размер скидки, а полную стоимость покупки.
Бесплатная доставка остается одним из важных условий выбора, а отзывы в интернете помогают определиться с покупкой. Это не лень и не внушаемость. Отзывы позволяют оценить риски, а логистика — часть стоимости, которую раньше можно было заметить только в конце оформления заказа. Когда все условия видны сразу, сравнивать предложения проще. И выигрывает тот, у кого ниже итоговая цена и понятнее условия.
На решения влияет и размер ассортимента. В классическом исследовании Шейны Айенгар и Марка Леппера покупателям предлагали попробовать джем из большой или небольшой подборки сортов. Большая витрина привлекала больше внимания, но покупку чаще совершали те, кому предлагали меньше вариантов. Изобилие не всегда помогает определиться: иногда оно только усложняет выбор. Поэтому распродажа, растянутая на полтора месяца, не обязательно увеличивает число покупок. Она может просто отодвигать их на потом. Люди заранее добавляют товары в избранное, следят за ценами и сравнивают предложения. К пиковому дню они приходят уже не выбирать, а подтверждать решение.
Молодые покупатели тоже все чаще планируют покупки заранее. Вместо импульсивного шопинга — списки, сравнение цен и ожидание подходящего момента. Пик распродажи превращается из момента выбора в момент оплаты. Реклама, которая работает только в самые горячие даты, воздействует лишь на последний этап и упускает все, что происходило до него.
Кто, что и кому
Различия между поколениями заметны не только в отношении к скидкам. Зумеры охотно планируют покупки на распродажах, предпочитают онлайн-площадки и интересуются цифровыми подписками и образованием. Миллениалы и поколение X ведут себя сдержаннее. Среди них больше тех, кто вообще игнорирует акции, а представители старшего поколения чаще выбирают обычные магазины. Миллениалы охотнее присматриваются к одежде и товарам для дома.
По категориям лидируют одежда и обувь, за ними идут электроника, товары для дома, косметика и парфюмерия. Но интереснее неожиданные всплески спроса. В ноябре 2025 года товары для творчества для взрослых — наборы для лепки, вязания и рисования — покупали во много раз чаще, чем месяцем ранее. Дело не обязательно в внезапной любви к рукоделию. Скидка может стать поводом наконец купить то, на что давно засматривался. Набор для лепки вроде бы не нужен, но за полцены почему бы и нет?
По тому же принципу люди закупаются впрок. Во время американской Черной пятницы активно покупали шампуни, зубную пасту и продукты. В России рассуждают так же: если вещь все равно понадобится, лучше взять ее сейчас дешевле. Отдельная история — подарки. Многие россияне рассматривают распродажи как возможность закупиться заранее. При этом некоторые специально выбирают вариант подороже, пока на него действует скидка. Чаще всего дарят товары для дома и интерьера, косметику и парфюмерию, одежду и аксессуары. Мужчины заметно чаще женщин присматриваются к электронике и гаджетам.
А дальше начинается самое интересное: подарки нередко оставляют себе. Возможно, так проще разрешить себе покупку, которую в обычное время сочли бы неоправданной. Осенние распродажи совпадают с началом подготовки к Новому году, поэтому брендам стоит предлагать подарочные подборки уже в ноябре, пока спрос только набирает обороты.
Заметнее всего сезон изменил рынок услуг, где скидка вообще не связана с физическим товаром. Во время распродаж растут чеки в массажных салонах, салонах красоты и парикмахерских. Бизнес-курсы привлекают покупателей крупными скидками, а билетные агентства фиксируют всплеск продаж. Люди охотнее записываются на концерты и другие мероприятия, если билеты удается купить выгоднее обычного. У такой модели простая экономика. Услугу нельзя положить на склад, зато можно заранее продать время специалиста или доступ к будущему обучению и получить предоплату.
В общем, распродажи все меньше похожи на гонку за товаром и все больше — на проверку того, насколько предложение соответствует ожиданиям покупателя.
