Поднимаемся по лестнице вместе с Беном Хантом
Компании часто фокусируются на работе с теми клиентами, которые уже осознали проблему и ищут решение. «Лестница Ханта» — это маркетинговая модель, которая описывает, как клиент постепенно приходит от полного незнания о проблеме до покупки продукта, который эту проблему решает. По сути, это руководство по работе с клиентами на каждом этапе их осведомленности.
Автор этой концепции — маркетолог Бен Хант. В 2010 году он адаптировал принципы старой теории маркетинга Юджина Шварца под реалии интернета. Модель помогает понять, на какой стадии находится клиент, чтобы предложить ему релевантный контент и мотивировать сделать следующий шаг.
Лестница Ханта помогает понять, как меняется восприятие клиента на пути от полного незнания проблемы до готовности сделать покупку. Она структурирует процесс принятия решений в шесть ступеней, и каждая из них отвечает за определенное состояние осведомленности и мотивации человека.
Нулевая ступень — «Проблемы нет»
На этом уровне человек не осознает, что у него вообще есть какая-то проблема. Он не испытывает потребности в решении и, соответственно, не ищет никакую информацию о возможных продуктах или услугах.
Задача: Ввести человека в контекст проблемы. Это наиболее сложный этап, потому что необходимо заинтересовать его и заставить задуматься о том, что он упускает что-то важное.
Как работать: Чтобы привлечь внимание, можно использовать информационный контент, который не продает, а исследует проблему. Например, статьи, исследования, истории, которые помогут человеку идентифицировать проблему как свою. Это может быть ненавязчивая подача: обсуждение того, что произойдет, если проблему не решать, или какие могут быть последствия в будущем.
Первая ступень — «Проблема существует»
Здесь человек уже начинает понимать, что что-то не так, но он еще не уверен в серьезности проблемы или в необходимости срочно ее решать.
Задача: Усилить осознание того, что проблема действительно важна и требует внимания. Этот этап — это переход от общего любопытства к осознанию проблемы как личной.
Как работать: Здесь эффективны кейсы, аналитические статьи, которые углубляются в детали проблемы и демонстрируют, что она может усложняться или иметь более серьезные последствия, если ее не решать. Например, статьи в формате «что произойдет, если…».
Вторая ступень — «Ищу решение»
На этом этапе человек активно ищет варианты, как справиться с проблемой. Он уже точно понимает, что ситуация требует решения, но пока еще не определился с тем, какое именно решение ему подойдет.
Задача: Познакомить человека с различными способами решения и постепенно подвести к тому, что ваш продукт или услуга — это одно из решений.
Как работать: Здесь важно показать разнообразие возможных вариантов, а также ненавязчиво рассказать о своем продукте или услуге как об одном из эффективных способов решения проблемы. Форматы, которые здесь работают: сравнение, рейтинги, обзоры решений и их преимуществ.
Третья ступень — «Нашел решение»
Человек нашел потенциальное решение своей проблемы, но пока не уверен, подходит ли оно ему и принесет ли результат.
Задача: Продемонстрировать все преимущества продукта, его отличительные черты и выгодные стороны.
Как работать: На этом этапе стоит сфокусироваться на аргументации и подробной демонстрации продукта. Хорошо работают подробные описания, инструкции, демонстрации применения продукта на практике — например, видеообзоры или отзывы других пользователей.
Четвертая ступень — «Сомнения»
Человек уже практически уверен, что решение правильное, но у него остаются сомнения. Он может переживать о рисках, возможных недостатках, или ему нужна эмоциональная уверенность.
Задача: Убрать последние сомнения и опасения.
Как работать: Показать успешные кейсы, истории клиентов, отзывы, которые подтверждают ценность вашего решения. Важно донести, что покупка — это не риск, а взвешенное решение, которое принесет пользу.
Пятая ступень — «Готов к покупке»
Человек окончательно уверен в своем решении и готов совершить покупку.
Задача: Привести клиента к покупке максимально легко и быстро. Все возможные препятствия должны быть сняты, а покупка должна быть удобной и доступной.
Как работать: На этом этапе важны прямые и понятные предложения с четким призывом к действию, удобные формы для покупки и упрощенный путь к оформлению заказа.
