«Максимум прибыли»: как реклама научилась считать деньги, а не клики
В Единой перфоманс-кампании появилась стратегия «Максимум прибыли», которая обещает целиться уже не «в среднем по рынку», а прямо в прибыль.
Суть стратегии проста и одновременно коварна: она больше не гонится за низкой ценой заявки или соблюдением какой-нибудь доли рекламных расходов. Вместо этого система смотрит на то, сколько вы реально зарабатываете с одной конверсии — с учетом маржи — и пытается сделать так, чтобы вы в итоге заработали больше. Не просто «больше заявок», а именно «больше денег».
Работает это так: рекламодатель указывает среднюю маржу, которую приносит целевое действие (например, оставленная заявка, звонок или покупка), а алгоритм уже сам подбирает цену, за которую эти заявки стоит брать, чтобы в итоге выйти в плюс. Причем цена эта может быть выше привычной — и это нормально, потому что стратегия не про «дешево», а про «выгодно». Она постоянно пересчитывает оптимальную цену конверсии, чтобы поймать тот самый момент, когда затраты на рекламу дают максимальный профит. Это как если бы у вас был рекламный калькулятор, который не просто считает, сколько вы тратите, а подсказывает, когда и на чем вы зарабатываете больше всего.
Есть нюанс: указать можно только усредненную маржу, передача разных значений для каждой продажи пока не поддерживается. То есть, если у вас интернет-магазин с тысячей разношерстных товаров, где на одном наценка 10%, а на другом 300%, придется ориентироваться на среднюю температуру по больнице. Но если ваш бизнес предсказуем и маржа более-менее стабильна — например, вы чините стиральные машины, консультируете компании или продаете одинаковые абонементы на курсы — то вы почти целевая аудитория. Именно таким компаниям стратегия обещает наибольшую отдачу.
Как это все считать? В настройках кампании нужно указать: сколько вы в среднем зарабатываете с одной конверсии, исключив стоимость самой рекламы. Это и есть маржа с конверсии — доход минус себестоимость, минус зарплаты, минус комиссия платежных систем, минус цена доставки и прочие переменные расходы, но без учета того, сколько вы заплатили за сам клик или заявку. Получив эти данные, алгоритм начинает оптимизацию — он пытается выжать максимум прибыли из заданного бюджета, а не просто набрать как можно больше конверсий.
Все это звучит красиво, но работает ли в реальности? В тестировании поучаствовала «Нетология» — крупный образовательный проект, где заявки на курсы не всегда приводят к оплате. Там расчеты маржи подгоняли под этап «Оставил заявку на курс», уже с учетом среднего процента конверсии в оплату. По словам команды, результат превзошел ожидания: на одной из ключевых кампаний прибыль выросла в два раза. Это не только позволило оптимизировать расходы, но и дало зеленый свет на масштабирование успешных кампаний и расширение стратегии.
Чтобы понять, работает ли стратегия у вас, стоит следить за новыми метриками в интерфейсе: в мастере отчетов появилась «Ценность конверсий» — это суммарная маржа, а «Прибыль (по ценности)» показывает, сколько вы в итоге заработали, вычитая все расходы на продвижение. А если хочется сравнить «Максимум прибыли» с привычной стратегией «Максимум конверсий», можно провести A/B-эксперимент и посмотреть, кто в итоге приносит больше денег, а не просто заявок.
Внедрение стратегии требует чуть больше подготовки, чем просто выставить ставку за клик. Но за это обещают больше, чем CTR или охваты — настоящую прибыль. И если все посчитано правильно, алгоритм будет не просто приводить людей, а приводить тех, за кого стоит платить.