В Директе появился способ точечно привлекать новых покупателей
Привлечение новых клиентов звучит как магическая кнопка роста для бизнеса. На деле это не магия, а тонкая настройка инструментов, где важна каждая мелочь. В Яндекс Директе есть возможность запускать кампании, которые нацелены исключительно на тех, кто еще ни разу не покупал у вас и даже не оставлял заявку. То есть реклама будет работать только на свежую аудиторию, не тратя бюджет на тех, кто и так уже в базе.
Чтобы такая кампания сработала, Директу нужно объяснить, кого он должен считать «своими» и не показывать им рекламу. Для этого в настройках единой перфоманс-кампании выбирают сценарий «Новая аудитория» или «Новые покупатели» — все зависит от того, продвигается ли интернет-магазин или другой бизнес. Дальше начинается самое важное: нужно передать системе как можно больше информации о текущих клиентах, чтобы они не мешали при поиске новых. Чем больше данных — тем точнее таргетинг.
В ход идут цели и сегменты из Метрики, выгрузки из CRM, события из мобильных приложений. В идеале стоит собрать все данные в один сегмент действующих клиентов, а его уже исключить. Это касается не только тех, кто купил на сайте, но и людей, которые оформили заказ в приложении или совершили офлайн-покупку. Для магазинов, где настроена электронная коммерция, система сама создает сегмент покупателей за последний год. Если настроек нет или бизнес работает по-другому, сегмент придется собрать вручную, добавив нужные цели, период и условия. Сюда же стоит подтянуть аудиторию из CRM — с помощью файла, регулярных обновлений или API. Такой сегмент легко загрузить в Яндекс Аудитории и добавить к текущей аудитории кампании.
Есть и технические тонкости. Пользователи сегодня все чаще блокируют сторонние cookie, особенно в Safari и Firefox, поэтому Метрика может не видеть часть действующих клиентов. Чтобы минимизировать такие «слепые зоны», стоит включить Advanced Matching — технология поможет точнее идентифицировать пользователей и исключить из показов тех, кто уже покупал.
Когда действующая аудитория исключена, реклама начинает работать только на новых пользователей. Но стоит учитывать, что их привлечение почти всегда обходится дороже, чем работа с теми, кто уже знаком с брендом. Это нормальная история: вы инвестируете в первый контакт, который потом может окупиться. После того как новый клиент пришел, его можно развивать дальше — предлагать сопутствующие товары, возвращать через спецпредложения, повышать средний чек и LTV. Поэтому для кампаний на новых пользователей имеет смысл заложить более высокую стоимость целевого действия или задать корректировку ставок, если группа на новых клиентов запускается в рамках общей кампании.
Результаты можно отслеживать в Мастере отчетов. Если новая аудитория привлекается отдельной кампанией — смотрят ее общую статистику: количество новых клиентов, стоимость привлечения, расходы. Если же внутри общей кампании, — данные анализируют по группам.
Такая настройка позволяет не просто лить трафик, а работать точечно, приводя тех, кто еще не знаком с брендом. А значит, бюджет расходуется осознанно, а бизнес получает реальный рост за счет новых людей, которые могут стать постоянными покупателями.