Оптимизация в ЕПК по нескольким целям: как это работает и что с этим делать
В ЕПК есть возможность, которая заметно расширяет горизонты для настройки рекламных кампаний. В стратегии «Максимум конверсий» с оптимизацией по цене конверсии можно выбрать не одну, а сразу несколько целей. Это означает, что алгоритмы будут собирать больше данных, обучаться быстрее и приводить к вам больше релевантных клиентов.
Путь пользователя к покупке редко прямолинеен. Представьте, что у вас есть несколько равнозначных для бизнеса целей: заявка, звонок или сообщение в чат. Если раньше приходилось выбирать что-то одно, то теперь стратегия сможет привлекать пользователей, которые совершают любое из этих действий, не теряя данных по остальным.
Другой сценарий — воронка конверсий. Здесь есть одна ключевая цель, например офлайн-оплата, но до нее пользователь проходит несколько шагов: оформляет заказ, добавляет товары в корзину. Если алгоритм будет видеть эти промежуточные действия, он точнее поймет, какие шаги приводят к оплате, и сможет оптимизировать рекламные расходы так, чтобы важные конверсии обходились дешевле.
Добавление новых целей в активную кампанию запускает переобучение стратегии — алгоритм начинает заново анализировать поведение пользователей, чтобы выстроить оптимальные связи между событиями. При этом есть нюанс: если используется оплата за конверсии, списания будут происходить за каждую достигнутую цель. То есть если пользователь оформил заказ и оплатил его, система спишет стоимость обеих конверсий. Стоимость нужно рассчитать так, чтобы итоговый расход укладывался в рамки целевой цены оплаченного заказа. Если боитесь перерасхода — оптимизируйте кампанию на цели из одной воронки и используйте оплату за клики.
С появлением нескольких целей простое деление расходов на количество конверсий уже не работает: цифра получится искаженной. Чтобы понять, насколько стратегия эффективна, нужно смотреть на общие результаты, а не на каждую цель по отдельности.
Есть два способа анализа. Первый — сравнить средневзвешенный целевой CPA с фактическим. Сначала рассчитывается средневзвешенный показатель: целевой CPA каждой цели умножается на количество ее конверсий, суммы складываются и делятся на общее число конверсий. Если фактический CPA оказался ниже этой величины — стратегия отработала хорошо.
Второй метод — сравнение ожидаемого расхода с фактическим. Ожидаемый расход считается просто: количество конверсий каждой цели умножается на ее целевой CPA, результаты суммируются. Если фактический расход оказался меньше, значит, стратегия эффективна.
В некоторых случаях можно не усложнять: если все цели имеют одинаковый CPA, то средневзвешенный показатель равен целевому, и достаточно просто сравнить его с фактическим.
Алгоритм, получая больше данных, начинает лучше различать, какие действия ведут к ключевой конверсии, а какие — нет. Он корректирует ставки и распределяет бюджет так, чтобы нужные пользователи попадались чаще. А для бизнеса это значит, что реклама работает не просто на клики, а на реальные результаты.